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Perché il calcolo del costo orario serve solo ad affossare il tuo studio odontoiatrico

Nei meandri della rete si trovano innumerevoli articoli che parlano della gestione di uno studio dentistico a partire dal famigerato “calcolo del costo orario”. Un approccio usato da tanti professionisti che si basano su dati empirici per stabilire le proprie tariffe professionali.

In pratica si sommano prima di tutto le spese che servono a mantenere viva l’attività. Per esempio affitto, bollette, personale, materiali, corsi di aggiornamento, iscrizione all’ordine e così via. Tutte insieme e indiscriminatamente, senza considerare se siano effettivamente costi fissi o variabili. Una volta ottenuta la somma totale, la si divide per il numero di ore lavorate.

Così, se il tuo studio odontoiatrico è aperto per otto ore al giorno, cinque giorni a settimana, per cinquanta settimane all’anno, significa che – sempre secondo questa teoria bislacca – devi dividere il costo totale delle spese che sostieni durante l’anno per 2000 (8x5x50).

Ne viene fuori un numero che rappresenta il valore di un’ora di apertura dello studio. Qualcuno si spinge a dividere ulteriormente questa cifra per il numero di poltrone presenti nello studio, in modo da ottenere il cosiddetto “costo poltrona”.

E qui arriva la vera perla! A sentire questi “esperti”, dovresti prezzare i tuoi trattamenti in base alle ore necessarie per erogarli, in modo che ciascuna ora in cui quella poltrona è occupata ti renda di più del suo costo.

Sulla carta il costo orario sembra un’idea che può funzionare, ma agli occhi di chi è più esperto di numeri e di gestione aziendale si rivela subito per quello che è: una trappola mortale

Se ci sei cascato anche tu, non te ne faccio una colpa. Queste idee vengono di solito presentate in modo molto accattivante, quindi è facile per una persona inesperta lasciarsi affascinare.

Sei abituato ad avere a che fare con denti e gengive, e probabilmente il solo pensiero dei numeri ti fa venire il mal di testa. Per questo ti sei fidato del primo che, con questo calcolo, ha voluto farti credere che bastano una somma e una divisione per tenere sotto controllo i numeri del tuo studio odontoiatrico (spoiler: è molto più complicato di così).

E in realtà non me la sento nemmeno di colpevolizzare chi ha messo in giro queste teorie, perché mi rendo conto che si tratta per lo più di dentisti. E, nonostante la stima e il rispetto che nutro per questa categoria professionale, questo significa che (nella maggior parte dei casi) non sono imprenditori.

Offrono consigli di business, ma sono a loro volta poco padroni dell’argomento perché hanno un’esperienza limitata soltanto al loro studio professionale. Magari hanno ottenuto migliori risultati con questo approccio, quindi si sentono pronti a mostrare la via del successo agli altri.

Ci sarebbe parecchio da dire su questa bruttissima abitudine, tutta italiana, di ergersi a grande esperto di business e pretendere di insegnare non appena si riesce a guadagnare un euro in più del giorno precedente, ma non voglio sprecare il tuo e il mio tempo in polemiche.

Preferisco mostrarti un modo molto più efficace e redditizio di far funzionare il tuo studio odontoiatrico.

Infatti, dal punto di vista di un vero imprenditore, di chi come me gestisce aziende con fatturati milionari e ha aiutato migliaia di studenti a trasformare business zoppicanti in imprese leader del loro settore, questo modo di approcciarsi al business fa quasi tenerezza. È l’approccio di chi si accontenta di qualche briciola di guadagno in più, senza avere grandi ambizioni.

Io invece credo che tu meriti molto di più di qualche piccolo incremento di fatturato. Se stai leggendo questo blog sei certamente una persona ambiziosa, che vuole conquistare tutto il successo possibile. Ecco perché non devi lasciarti affascinare da queste teorie.

Vediamo quindi quali sono le vere strategie di prezzo che devi mettere in pratica per trasformare il tuo studio odontoiatrico in un’azienda milionaria.

Le strategie di marketing odontoiatrico da vero imprenditore per aumentare il fatturato del tuo studio dentistico

Parliamoci chiaro. Al tuo paziente non importa un fico secco di quanto stai spendendo per mandare avanti la tua attività. Ci possono essere diversi motivi per cui i tuoi costi risultino troppo alti, e nessuno di questi è affar suo.

Magari hai uno staff sovradimensionato rispetto a quello che ti serve davvero, o stai gestendo male le spese dello studio, oppure hai scelto la zona sbagliata dove insediarti.

Qualunque sia il motivo, è ridicolo (e anche poco etico) pensare di poter far ricadere i tuoi errori imprenditoriali sulle spalle del tuo cliente, aumentando il costo dei trattamenti fino a rientrare delle spese.

Anche dal punto di vista della comunicazione, non hai delle argomentazioni valide da proporre al tuo paziente indignato, che sta fissando il tuo preventivo e sta cercando di calcolare se la vendita di un rene gli frutterebbe abbastanza soldi per pagarti.

“Dottore, ma come mai costa così tanto?”

“Eh, sai… le spese dello studio, l’affitto, le tasse…”

Se hai pensato solo per una volta nella tua vita che una simile risposta possa essere adeguata per il tuo cliente, sei completamente fuori strada.

Non è un’argomentazione valida! L’unico effetto che puoi ottenere è quello di spingerlo a pensare alle spese che ha lui. Gli verrà in mente che anche lui deve fare i conti con l’affitto, le bollette, le tasse e così via. Il passo successivo sarà prenotare una visita presso una delle tante catene in franchising che propongono cure dentali low cost.

E tu rimani lì, con la cassa vuota a cercare di difendere il tuo orgoglio ferito dicendo a te stesso che i clienti non capiscono niente e che tu non accetterai mai di lavorare al di sotto del tuo costo orario.

Bravo genio.

Quello che conta per il tuo paziente è il valore percepito. Sarà disposto a pagarti senza battere ciglio (e di più dei tuoi competitor) solo se capirà che sei la soluzione perfetta per il suo problema, si sentirà trattato in modo adeguato e si renderà conto che sei diverse spanne sopra la concorrenza.

Perciò il primo passo da compiere, prima di ritoccare il tuo listino per adeguarlo a presunti costi orari, è lavorare sul tuo posizionamento nel mercato, sulla tua autorità e sul tuo approccio. Solo così potrai farti pagare di più e salutare per sempre le obiezioni sul prezzo.

Il passo successivo è fare quello che in gergo aziendale si chiama “revenue management”.

Forse non hai mai sentito questo termine, ma di sicuro sei stato al centro di questa strategia di marketing come cliente innumerevoli volte. Significa applicare una politica dei prezzi variabile a seconda del periodo.

Per intenderci, è esattamente quello che fanno gli alberghi quando stabiliscono tariffe diverse per la bassa e l’alta stagione, o creano delle offerte last minute per riempire le camere vuote.

Questo tipo di strategia è l’ideale per uno studio odontoiatrico, perché di certo avrai notato che ci sono giorni della settimana e fasce orarie in cui è particolarmente difficile riempire le poltrone. Il tuo obiettivo è rendere quei momenti di vuoto delle occasioni di profitto, anche minimo.

Gli autoproclamatisi “esperti” di marketing odontoiatrico che ti suggeriscono di fissare le tue tariffe in base al costo orario e di non scendere sotto quella cifra perché, a loro dire, andresti in perdita, dimenticano troppo spesso di dirti che vai in perdita comunque se la poltrona resta vuota.

La strategia del costo orario potrebbe forse funzionare per uno studio odontoiatrico che ha molti più clienti di quelli che può gestire. Se hai l’agenda straripante di appuntamenti ha senso scegliere di erogare solo i servizi che hanno un elevato valore. Ma sono pronto a scommettere che nel tuo caso non sia così, e che ci siano dei vuoti nel tuo calendario.

Meglio quindi abbinare un piccolo guadagno nelle ore vuote (per esempio quello di una seduta d’igiene) a un grande guadagno in quelle più gettonate. In questo modo sì che i profitti corrono più delle spese.

Fare revenue management non significa soltanto dividere le ore di lavoro e i giorni della settimana in fasce, stabilendo quale servizio erogare per ciascuna, ma anche creare delle offerte ad hoc per riempire last minute le poltrone vuote.

Per esempio, se ti accorgi che hai dei buchi la prossima settimana, dovresti chiamare i tuoi clienti e proporre loro di fissare un appuntamento proprio in uno di quei momenti a un prezzo speciale.

“Ciao Mario, sono il dott. Belsorriso. Ti chiamavo perché ho visto che non hai ancora fissato la tua seduta con l’igienista. Giovedì prossimo in studio abbiamo organizzato la giornata della pulizia dentale e le sedute di igiene sono scontate del 20%. Siccome sei un nostro paziente affezionato, ho pensato di chiamarti per proportelo. Come dici? Ma certo che puoi prendere appuntamento anche per tua moglie e per tua figlia!”

Ecco come dovrebbe funzionare. Ti ho fatto l’esempio della seduta d’igiene perché è il servizio meno amato dagli odontoiatri, che sostengono di guadagnarci troppo poco. Sarà anche vero, ma quel poco è comunque preferibile a una giornata in cui le spese corrono ma non ci sono pazienti.

Ovviamente bisogna analizzare i numeri approfonditamente. Capire la frequenza con cui i pazienti vengono a trovarti, il loro lifetime value, il margine per ciascun servizio e così via. Non bastano una somma e una divisione.

La buona notizia però è che c’è un corso in cui puoi imparare a leggere i numeri della tua azienda e a usarli correttamente per il tuo piano di sviluppo.

Si chiama Crash Cashflow, ed è un appuntamento di due giorni in cui il mio team di esperti di finanza ti spiegherà in modo semplice, pratico e subito applicabile quali sono i veri parametri da considerare per portare il tuo studio odontoiatrico al successo.

Se vuoi saperne di più in questa pagina trovi tutte le informazioni e il modulo per riservare il tuo posto per la prossima edizione.

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