Ti sarà capitato tante volte di sentirti dire che le cure odontoiatriche sono costose, che per andare dal dentista a fare un impianto bisogna vendere un rene, o altre dicerie simili sulla tua professione. Frasi che forse hai pensato anche tu, quando eri ragazzo e stavi scegliendo la facoltà a cui iscriverti.
Ti sembrava una carriera sicura, che ti avrebbe garantito lauti guadagni senza troppi sforzi. Salvo poi, una volta aperto il tuo studio professionale, renderti conto che non è tutto oro quello che luccica.
Hai scoperto che dietro una parcella apparentemente cara ci sono spese fisse, costi elevati per i materiali e collaboratori da pagare, per non parlare delle tasse, dei contributi, dell’assicurazione professionale, dell’iscrizione all’Ordine… e così via.
A conti fatti, nonostante tutti i tuoi studi, se vai a calcolare il tuo guadagno netto orario non te la passi poi tanto meglio dei tuoi compagni delle superiori, che hanno scelto mestieri molto meno nobili e che non richiedono una formazione universitaria.
Oltre alle delusioni economiche, c’è quello sguardo negli occhi dei pazienti quando leggono il piano di trattamento che ti infastidisce. Nell’immaginario collettivo i dentisti sono dei riccastri spietati, che lucrano sul dolore della povera gente, e questo proprio non ti va giù.
Qualcuno, forse, ti ha persino detto la classica frase: “Dottore, mi faccia un prezzo onesto” e ti è venuta voglia di prendere un randello e utilizzarlo come sostituto più a buon mercato dell’anestesia.
Questa del prezzo “onesto” è una vera e propria trappola, che blocca la vendita degli studi dentistici
Nel gergo comune, i consumatori hanno creato una bizzarra associazione mentale tra i concetti di “economico” e “onesto”, che crea grossi problemi agli imprenditori e ai professionisti. Avrai di certo sentito, almeno una volta nella vita, qualcuno dire: “Sono andato da Tizio, e mi ha fatto un prezzo onesto”.
Se chiedessi a questa persona di spiegarti cosa significa “prezzo onesto” probabilmente alla fine dei giochi, dopo aver cincischiato un po’, ti direbbe che intendeva dire “prezzo basso”.
Va da sé che questa idea non ha alcun fondamento. Sarebbe come dire che un ristorante stellato, una gioielleria, un concessionario che vende auto di lusso sono “disonesti”, mentre il paninaro all’angolo, il negozio di bigiotteria e il rivenditore di macchine usate sono “onesti”.
Chiunque (se dotato di intelletto e spirito critico), costretto a riflettere, si renderebbe conto che si tratta di una questione di valore, e non di prezzo. Ma la bufala del “prezzo onesto” è dura a morire.
Questo preconcetto è un limite culturale che affonda le sue radici nella mentalità italiana. Negli Stati Uniti per esempio, la culla di marketing e pubblicità, sei onesto e degno di fiducia a meno che tu non dimostri il contrario.
In Italia è esattamente il contrario. Ci si aspetta che tutti siano dei truffatori fino a prova contraria, quindi si fanno le pulci a tutte le offerte commerciali chiedendosi “Dov’è la fregatura?”. Quasi si dà per scontato di dover essere presi in giro, quindi la logica è: “Truffato per truffato… Almeno ho speso poco”.
Un bel problema per te, che vuoi lavorare onestamente ma ANCHE farti pagare quanto vali!
Esiste però una soluzione a questo dilemma apparentemente irrisolvibile, e si trova nel concetto stesso di target.
Quello che devi fare, per uscire fuori da questa palude, è impostare la tua strategia di marketing per intercettare i clienti che non si pongono il problema del prezzo. Sono chiamati, nel gergo degli imprenditori e dei venditori, “clienti alto spendenti”.
L’obiettivo di ogni dentista ambizioso è creare un marketing odontoiatrico efficace per attirare clienti alto spendenti
Prima di tutto, devi fare tuoi alcuni concetti base. In particolare devi renderti conto che in Italia non ci sono solo poveri. La narrativa della crisi, della disoccupazione e della miseria dilagante (con il massimo rispetto per chi vive davvero in ristrettezze economiche) ha causato una errata percezione della realtà.
I dati raccontano una storia diversa. Infatti esiste una vera e propria piramide della ricchezza, che mostra i livelli patrimoniali.
Devi immaginare una forma piramidale, in cui (a partire dall’apice e scendendo fino alla base) troviamo:
- UHNWI (ultra high net worth individual, i super ricchi): in Italia sono 35;
- HNWI (high net worth individual, i ricchi): in Italia sono circa 230.000;
- Alto reddito: nuclei familiari con guadagni annui sopra i 200.000 €;
- Classe media: nuclei familiari con guadagni di 80.000 € l’anno;
- Basso reddito: nuclei familiari fino a 25.000 € l’anno;
- Poveri: nuclei familiari sotto i 25.000 € l’anno;
- Indigenti: sotto la soglia della sopravvivenza.
In totale le fasce più basse rappresentano un gruppo numeroso, parliamo di circa 17 milioni. Ma questo su una popolazione di 60 milioni di abitanti. L’errore è quindi concentrarsi sulle ultime tre fasce della piramide. Questo è l’approccio tipico di tante agenzie di comunicazione che creano campagne indifferenziate, rivolte a tutti.
Se il tuo marketing è teso a intercettare pazienti che appartengono ai gruppi 5, 6 e 7, inevitabilmente la tua professione sarà funestata da estenuanti trattative, richieste di sconto, fatture non pagate e ritardi.
Sarà anche più difficile creare un rapporto continuativo con i tuoi pazienti, perché le spese odontoiatriche sono tra le prime voci sacrificate nel bilancio familiare. Un tuo cliente che ha difficoltà a pagare l’affitto, quasi certamente preferirà risparmiare i soldi della visita di controllo e aspettare fino all’arrivo del mal di denti per venirti a trovare (con tutte le conseguenze negative che puoi immaginare per la sua salute e per il tuo portafogli).
Moltiplica per il numero di pazienti che puoi seguire in un anno, e ti renderai conto che è una follia dedicare tanti sforzi e spendere soldi in marketing per attirare questo tipo di persone.
Senza contare che il richiamo delle aziende che offrono cure dentali low cost sarà sempre più forte di quello della tua professionalità, per gli appartenenti a questi gruppi.
Ma chi è e come pensa un cliente alto spendente?
Se non sei nato in una famiglia ricca, è probabile che tu abbia difficoltà a immaginare cosa si aspetta e cosa desidera una persona appartenente al vertice della piramide. Non è facile passare dalla mentalità di chi deve guardare il prezzo a quella di chi non si pone proprio questo problema.
Te lo posso dire con sicurezza, perché anche io ho dovuto impararlo. Infatti la mia famiglia di origine è una normale famiglia della classe media, e ho vissuto sulla mia pelle il passaggio ai gradini più alti della piramide. Oggi se ho voglia di comprarmi una BMW o una Mercedes non ho bisogno di chiedere il prezzo, proprio come tu non chiedi il prezzo del caffè al bar prima di ordinarlo.
Non ti serve però diventare ricco prima di approcciarti ai clienti alto spendenti. Anzi, quello che devi fare è il contrario, ovvero iniziare a lavorare con loro e diventare milionario grazie a questo nuovo approccio.
Significa innanzitutto che devi gradualmente smettere di servire tutti i pazienti che ti fanno perdere tempo e non pagano, o pagano in ritardo. Non ti aiutano a prosperare, quindi devi sostituirli con clienti migliori al più presto.
In realtà non è necessario che tu inizi ad accogliere soltanto persone con un patrimonio a 6 zeri. Possiamo dire che i pazienti che ti interessa servire sono semplicemente quelli che non hanno bisogno di chiedere il prezzo.
E questo avviene in 2 casi: o si tratta come abbiamo visto di persone delle fasce più alte della piramide (1, 2 e 3), che sono abituate a pretendere il meglio e pagarlo profumatamente, oppure potrebbe trattarsi di persone della classe media che però mettono le cure odontoiatriche al primo posto nella scala delle loro priorità. Quindi risparmiano su altro, ma per quanto concerne il tuo lavoro si comportano come se fossero ricche.
Per queste persone non esiste il concetto di “prezzo onesto” che abbiamo visto prima. Non badano a spese. Attenzione però: questo non significa che siano stupide o che abbiano voglia di farsi fregare.
Il tuo servizio deve essere eccellente e devi costruire un’adeguata percezione della tua professionalità.
Il tuo posizionamento, il tuo marketing, le procedure che segui nel tuo studio, l’assistenza clienti, le premure che riservi a ogni paziente, sono tutti pezzi di un mosaico, che nella mente del cliente costruisce l’idea che tu sei il migliore per le sue specifiche esigenze. E che non vuole altri che te, costi quel che costi.
Il secondo passaggio è attivare i referral, perché più il cliente è ricco e più sceglie a chi affidarsi in base al consiglio di qualcuno a lui molto vicino. Di solito le persone amano frequentare gli appartenenti al loro stesso ceto; si circondano di amici e conoscenti che hanno un patrimonio simile o superiore.
Per questo devi prestare grande attenzione a mettere in atto strategie di marketing mirate. Devi portare questi clienti a consigliarti ai loro amici. E devono farlo in modo attivo, sponsorizzando la tua attività. Il passaparola tradizionale non è efficace, perché li rende semplici segnalatori su richiesta.
Una adeguata campagna referral farà al caso tuo e ti aiuterà a entrare in contatto con sempre più persone in target, che non si sognano nemmeno di andare alla ricerca di un “prezzo onesto”. Anzi, snobbano tutto ciò che costa poco perché per loro conta ricevere cure impeccabili e un trattamento di prima classe, e sanno che la perfezione si paga.
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