Quanto ti costano i tuoi pazienti?

La prima regola del marketing, che chiunque apra una partita Iva dovrebbe conoscere, è che “i clienti si comprano”. In effetti se ci pensi è logico, perché per ogni paziente che entra nel tuo studio odontoiatrico hai fatto degli investimenti.

Hai speso soldi in pubblicità tradizionale su giornali, radio e manifesti, oppure hai investito in annunci online sulle piattaforme social, o ancora hai realizzato attività di marketing fisico come volantini, bigliettini da visita, brochure ecc.

Tutto questo rappresenta il costo del tuo paziente, che ovviamente deve essere coperto dai guadagni che ricavi prendendoti cura della sua igiene orale.

Il calcolo sembra apparentemente facile: prendi l’ammontare totale delle tue spese di marketing (per esempio nell’arco di un anno), lo dividi per il numero di nuovi pazienti che sei riuscito ad attirare in quello stesso arco di tempo e otterrai la cifra che hai pagato per ciascun cliente.

In realtà però, come sempre accade quando si parla di vendite e sviluppo aziendale, la questione è un po’ più complessa. Questo infatti rappresenta solo il costo di acquisizione del cliente.

Ti ho già parlato su questo blog del concetto di lifetime value, cioè il valore del margine degli acquisti di quel cliente durante tutta la sua relazione con il tuo studio odontoiatrico.

C’è però un aspetto molto importante della questione che spesso viene trascurato dagli imprenditori, cioè cosa comporta in termini economici convincere quella persona a continuare a venire da te.

Esistono due categorie di dentisti: quelli ingenui che sono convinti che gli studi odontoiatrici funzionino ancora alla vecchia maniera e che sia sufficiente lavorare bene per tenersi stretti i pazienti, e quelli più scafati, che invece sanno bene che i clienti si comprano e si ricomprano.

Intendo dire che non solo per attirarli devi prima investire dei soldi nel tuo marketing, ma che poi devi continuare a farlo per mantenere il cliente.

Chiaramente, visto che ogni paziente ha un costo, questo non può essere superiore al suo lifetime value e deve essere inserito in un ciclo monetario positivo, perché altrimenti i conti non tornano.

Se non hai familiarità con questo termine, significa che devi incamerare guadagni prima di far uscire denaro per le spese. Puoi raggiungere questo obiettivo facendoti pagare in anticipo, invece di aspettare che il cliente saldi le sue fatture quando ha tempo, voglia e soldi, mentre tu hai dovuto anticipare denaro per i materiali, il personale, le attrezzature ecc. per curarlo.

Se non lo fai, ti ritrovi ad aver curato una grande quantità di persone, ma la tua attività non è cresciuta e la cassa è vuota.

La conoscenza e il controllo dei numeri della tua attività è fondamentale. Anche tra i professionisti più attenti ai numeri, infatti, molti compiono errori grossolani che li portano a lavorare moltissime ore al giorno senza mai ottenere guadagni sufficienti a giustificare lo sforzo.

Si limitano per esempio a mettere a bilancio solo il costo della prima acquisizione del cliente, dimenticando di prendere in considerazione il costo di mantenimento.

In effetti potremmo dire che i pazienti non si comprano ma “si affittano”, perché serve un investimento continuo per mantenere una relazione con loro

In inglese si chiama customer retention, che possiamo tradurre con fidelizzazione del cliente.

Da un punto di vista economico, i vantaggi sono notevoli:

1. costa meno e conviene di più vendere a un paziente già acquisito, soprattutto se ha un alto valore, rispetto ad acquisirne uno nuovo;
2. creare una relazione soddisfacente porta il paziente a fidarsi di più e quindi a venire a farsi controllare di frequente, pagandoti di più e più spesso;
3. il costo della gestione del paziente nel tempo tende a diminuire, perché alcune procedure sembrano diventare quasi automatiche. Se mi segui ti sarà capitato, per esempio, di conoscere clienti affezionati di Metodo Merenda che quando esce un nuovo corso o un nuovo libro chiedono solo: “Dove devo strisciare?”;
4. i clienti ricorrenti sono in genere più soddisfatti di quelli occasionali, quindi sono più propensi a consigliare il tuo studio ai loro amici e conoscenti e possono essere inseriti in un programma di referral con maggiori possibilità di successo;
5. se un paziente è veramente fidelizzato diventa meno appetibile per la concorrenza, ed è anche più facile rimediare a errori e disservizi senza che vada a farsi curare da qualcun altro alla prima delusione.

È sbagliato però pensare che tutto questo si ottenga automaticamente e gratis.

Se segui questo blog dovresti ormai aver capito che non basta fare un buon lavoro e avere un buon customer service per fidelizzare il proprio target. Qualità, cortesia e “prezzi onesti” (qualunque cosa questo significhi nella mente dei professionisti alle prime armi) non sono sufficienti.

Lavorare bene e prendersi cura del paziente rispettando l’etica e la deontologia professionale dovrebbe essere la base imprescindibile per aprire uno studio dentistico. Ma non cancella la possibilità che una persona si rivolga alla concorrenza perché attirato dal loro marketing, per una questione legata al risparmio o semplicemente per desiderio di cambiare.

Per ottenere un’elevata customer retention serve un’attività di marketing a tutti gli effetti. Marketing interno perché rivolto ai già clienti, ma che rappresenta comunque una spesa.

Uno dei tuoi compiti, come titolare di un’azienda (ogni attività che scambia prodotti o servizi in cambio di denaro è un’azienda), è quindi quello di ideare una strategia per tenere legato il tuo paziente a te. Questo si può fare soltanto se c’è una collaborazione continua e costante tra chi si occupa del marketing e chi si occupa di guardare i numeri.

Devi stabilire un budget da investire nel mantenimento del cliente.

Per esempio, valutando attentamente i tuoi margini, potresti destinare una parte di questi soldi ad attività di upselling e cross selling. Quindi, attraverso delle offerte o delle campagne di marketing specifiche, puoi invogliare il tuo paziente a scegliere un trattamento di livello superiore rispetto a quello che ha scelto, oppure correlato a quello già acquistato.

Questa operazione si può anche programmare nel corso del tempo, ideando una versione aggiornata delle tue procedure o attraverso il lancio di nuove iniziative legate alla salute orale. Ovviamente il tutto va programmato dal punto di vista finanziario.

• Offerte in occasioni speciali

Raccogliendo i dati del tuo cliente puoi creare per lui delle iniziative per fidelizzarlo proponendogli delle offerte speciali per festeggiare il suo compleanno, il Natale, l’anniversario del tuo studio ecc. Per esempio puoi promuovere delle promozioni legate alle sedute di igiene, altre per chi ha bisogno dell’apparecchio ortodontico o dello sbiancamento dei denti ecc. Tutto in base al tuo posizionamento e alle esigenze del tuo paziente.

Devi abituare il tuo cliente ad aspettarsi che succeda qualcosa. Prima di rivolgersi alla concorrenza dovrebbe venirgli il dubbio: “Tra poco è il mio compleanno, meglio aspettare e vedere cosa mi propone il mio dentista. Sicuramente ha pensato a qualcosa di speciale per me”.

• Personale dedicato

I clienti TOP potrebbero avere la possibilità di essere seguiti e accuditi da persone che sono specificatamente dedicate a farli sentire coccolati. Potrebbero avere per esempio una corsia preferenziale nelle prenotazioni, con una segretaria che si occupa solo dei loro appuntamenti e la possibilità di scegliere giorni e orari secondo la loro comodità. Nel tuo staff ci potrebbero essere un igienista e un odontoiatra che curano solo loro ecc.

Devi insomma creare delle iniziative che facciano sentire queste persone al di sopra di tutte le altre, delle vere privilegiate per il fatto di essere tuoi pazienti affezionati (che spendono molto in cure e controlli).

• Regali e sorprese

Non è detto che tutte le tue iniziative debbano essere legate all’odontoiatria. I tuoi pazienti più fedeli potrebbero essere ricompensati con premi e regali che non hanno niente a che vedere con i denti.

Per esempio potresti organizzare un evento a cui sono invitati solo i pazienti che vengono da te da almeno tre anni. Una cena, una festa, una serata a teatro pagata da te per ringraziarli.

Allo stesso modo potresti ideare dei regali, o anche una semplice cartolina, da spedire a casa o da consegnare in studio per festeggiare il “compleanno” della vostra relazione medico-paziente.

Insomma, il concetto dovrebbe esserti chiaro: devi cercare di coccolare il tuo paziente e investire del denaro in tutte quelle attività che ti permettono di mantenerlo legato a te, dimostrandogli ogni volta che sei diverso da tutti gli altri e che hai davvero a cuore la sua salute orale.

Probabilmente il tuo primo pensiero, leggendo questi spunti per le tue attività di marketing legate al mantenimento del cliente, è stato che si tratta di un investimento notevole e che perderesti troppo denaro.

Questo è un errore che fanno in tanti. Prima di tutto non devi necessariamente continuare ad avere la stessa parcella. Una volta che per il tuo paziente sei l’unica soluzione possibile, puoi senz’altro farti pagare di più.

In secondo luogo, questi costi sono comunque inferiori a quanto spendi per l’acquisizione di un cliente da zero, perché non tutti quelli che incrociano i tuoi materiali di marketing diventano tuoi pazienti. Coccolando chi invece ha già deciso di affidarsi a te fai invece un investimento sicuro.

Ovviamente tutto questo richiede prima di tutto una conoscenza più approfondita delle strategie di marketing, perché non puoi permetterti di procedere per tentativi e magari dare fondo alla tua cassa per attività che non portano risultati.

Si tratta di una materia complessa, che non può essere sviluppata nello spazio di un articolo di blog. Per questo ti consiglio di leggere il mio libro Dentista Milionario, in cui ho raccolto e analizzato le più efficaci tecniche di vendita e promozione per gli odontoiatri; le stesse che hanno permesso a tanti miei studenti tuoi colleghi di conquistare risultati straordinari.

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