I 10 comandamenti del marketing odontoiatrico

 

Come farsi pubblicità è un tema molto spinoso, quasi sempre ignorato dagli imprenditori in Italia, studi dentistici inclusi.

Devi sapere che in Italia le “microimprese” rappresentano il 95% delle imprese totali. E con “microimpresa” si fa riferimento a tutte quelle attività che comprendono meno di 10 addetti e non superano i 2 milioni di euro di fatturato.

Continuando a elencare numeri, le partite IVA che rappresentano questa definizione sono 4.100.000. Praticamente la totalità di tutta l’economia che muove e sostiene il Paese.

Nemmeno a dirlo, queste realtà vengono completamente ignorate dal governo e dalle istituzioni in generale. Si tratta del polmone economico dell’Italia stessa, eppure nessuno ne parla mai.

Gli imprenditori a capo di queste microimprese sono, la maggior parte delle volte, ex operai specializzati o tecnici che si sono stancati di lavorare per qualcuno e hanno deciso di mettersi in proprio.

Ti senti coinvolto dalla definizione qui sopra? Immagino proprio di sì.

Questa è contemporaneamente una buona e una pessima notizia. È una buona notizia perché si tratta di persone abili nel pensare o produrre prodotti e servizi di gran qualità, ma (e qui sta la brutta notizia) non hanno alcuna idea di come promuoverli e come trovare nuovi clienti.

Uno studio dentistico si trova, spesso, proprio in questa stessa condizione.

Con prodotti e servizi di qualità, ma con zero o pochi clienti, anche uno studio dentistico è destinato a un rapido fallimento

Come se non bastasse, finora l’unico modo che un imprenditore in Italia ha sempre avuto per farsi pubblicità è stato di tre tipi:

• far fare brochure e volantini alla nipotina appena laureata in “marketing”;
• venditori di pubblicità;
• agenzie pubblicitarie.

Nessuna di queste strade, però, porterà mai risultati di alcun genere.

Come puoi farti pubblicità se hai uno studio dentistico e un budget microscopico

Così come la quasi totale maggioranza degli imprenditori, anche negli studi dentistici in Italia non si stanzia quasi nessun tipo di budget annuale per farsi pubblicità e per attirare nuovi clienti.

Per non parlare del marketing odontoiatrico, materia praticamente sconosciuta!

Il motivo per cui questo accade è perché si pensa (ancora!) che la pubblicità sia qualcosa solo per le grandi aziende, le multinazionali. O, peggio, che la pubblicità faccia buttare soldi e non serve a chi ha uno studio professionale in una semplice provincia italiana, con flussi di cassa limitati.

Capisco bene questo tipo di ragionamento, che un fondo di verità ce l’ha.

Se sei un dentista e sei il titolare di uno studio, quello che sto scrivendo è dedicato a te.

Probabilmente, mentre parlavi con qualche collega o amico e gli raccontavi della tua idea di fare pubblicità per aumentare i clienti, quasi sicuramente avrai avuto come risposta un imperativo “non farla”.

Chi dice così ha alle spalle brutte esperienze. Magari ha acquistato pubblicità da qualche venditore che gli ha proposto spazi su giornali, radio o televisione locale e ha delegato al “team creativo” del media acquistato il compito di decidere cosa mettere nell’annuncio.

Oppure, ha scelto di affidarsi alla fantomatica “agenzia di pubblicità”, quella che tenta di proporre a una PMI o microimpresa il marketing che viene fatto dalle grandi aziende, spesso multinazionali quotate in borsa, che dispongono di capitali inarrivabili.

Anche in questo caso il malcapitato viene affascinato da concetti come “diffusione del brand”, “immagine”, “presenza” e il peggiore “viralità” e spenderà un sacco di soldi senza alcun ritorno.

Però, copiare il marketing dalle grandi aziende è stupido quanto è stupido per un chihuahua comportarsi come un pitbull.

Anche le grandi aziende fanno cavolate con il loro marketing istituzionale o creativo ma rispetto a te, che hai uno studio dentistico, c’è una differenza: hanno budget infiniti e bruciare qualche centinaio di migliaia di euro per una campagna fallimentare non gli cambia nulla.

A te, invece, cambia molto.

In qualità di piccolo imprenditore, quando investi in pubblicità devi avere un unico scopo: trovare più clienti per vendere di più.

Le grandi aziende devono (elenco in ordine di priorità):

1. compiacere i membri del consiglio di amministrazione (che non capiscono NULLA di marketing);
2. compiacere gli azionisti, i fornitori e i partner;
3. farsi fighi nel mercato azionario;
4. mostrarsi in modo appropriato sui media;
5. costruire l’identità di marca;
6. vincere i premi della pubblicità;

e solo alla fine:

7. vendere di più.

L’agenzia che riceve l’incarico ha i seguenti obiettivi, messi in ordine di priorità:

1. fatturare;
2. compiacere i direttori per avere altri incarichi;
3. farsi auto pubblicità dicendo: “Ho fatto la campagna per quell’azienda”;
4. vincere premi ai famosi festival della pubblicità;

e solo alla fine

5. farti vendere qualcosa.

Avrai già capito che per una piccola realtà come quella che gestisci tu questo modus operandi non è sostenibile, oltre a essere deleterio.

Soprattutto perché la tua scala di priorità è composta in questo modo:

1. vendere di più. Adesso.

Questo è il primo grande conflitto tra le grandi aziende e il tuo studio dentistico. A te non serve soddisfare l’ego di tutte le persone coinvolte, tu hai bisogno di vendere di più nel minor tempo possibile.

Le campagne delle grandi aziende, nella quasi totalità dei casi, sono su base creativa e non misurabile. Tutto l’opposto di quello che serve a te.

Come titolare di uno studio dentistico che si occupa in prima persona del marketing devi seguire queste due semplici regole.

1. spenderai 1 € in marketing se otterrai indietro immediatamente 2 € o 20 € velocemente, che possano essere tracciati e ricondotti direttamente all’euro speso;

2. NON spenderai mai più un singolo euro in marketing o pubblicità che non porti indietro velocemente e direttamente 2 € o 20 €.

Come fare pubblicità se sei il titolare di uno studio dentistico: i dieci comandamenti

Da oggi in avanti, in qualità di titolare di uno studio dentistico, ti impegnerai a farti pubblicità e a farla secondo questo decalogo.

Che sia online, su Facebook, su Google o dove ti pare, anche acquistando passaggi alla radio locale o stampando volantini, ti atterrai a questo decalogo come se da esso dipendesse la tua stessa vita.

Dopo averlo letto, il marketing odontoiatrico non sarà più lo stesso.

Come farsi pubblicità se sei un dentista:

Regola n. 1: Ci saranno sempre almeno una o più offerte. Quando parlo di offerte non mi riferisco allo “sconto”, ma al “richiamo all’azione” o, in inglese, “call to action”.

Quello che non deve mai mancare è una frase così: “Agisci adesso per ottenere questa cosa”. Non deve essere per forza legata a prodotto o servizi in vendita. È sufficiente un richiamo all’azione semplice, come: “Clicca qui per ricevere questo video gratuito” o “Lascia la tua email per ricevere questo coupon”.

Regola n. 2: Ci sarà sempre una ragione per rispondere adesso. Che siano posti limitati, un’offerta su base temporale, un’offerta speciale…

Regola n. 3: Ci saranno istruzioni chiare e dettagliate su come rispondere. Il richiamo all’azione non deve essere vago o generico, ma deve essere a prova di ignorante digitale, di qualcuno che non ha mai visto un annuncio in vita sua.

Se devi far chiamare un numero di telefono deve essere indicato chiaramente, utilizzando anche delle frecce e, se pronunciato alla radio, scandito bene più volte.

Regola n. 4: Ogni singolo annuncio dovrà essere tracciato e misurato. In caso di annunci su carta, magari un volantino, dovrai chiedere di portare il coupon oppure di pronunciare un codice di riferimento. Se fai campagne alla radio o alla tv devi usare un numero di telefono dedicato, se fai campagne via web devi creare una specifica landing page (o pagina di atterraggio).

• Non manderai mai traffico sul tuo sito generico senza aver creato una landing page specifica.
• Non manderai mai i clienti sul tuo numero di telefono aziendale generico, ma prenderai un numero per ogni campagna.
• Non pubblicherai mai su carta stampata nessun annuncio, né buono, né coupon senza un codice identificativo da pronunciare o da riconsegnare in reception al tuo addetto alle vendite.

Regola n. 5: La diffusione del tuo logo, del tuo brand e della tua “immagine aziendale” sarà sempre una conseguenza di una campagna a risposta diretta e tracciata.

Per essere chiaro, non farai mai più pubblicità istituzionale, creativa, al solo scopo di “farti conoscere”. Le agenzie di comunicazione e i loro premi, per te, possono morire domani mattina.

Regola n. 6: ci sarà sempre un prosieguo del tuo primo messaggio. Ogni euro che spendi dovrà essere pianificato in una campagna a più step.

Qualche esempio?

• Nel caso di pubblicità verso una lista, invierai email online o lettere e cartoline offline sempre a multipli di almeno tre invii.
• Non ti affiderai mai al singolo invio per ottenere un risultato.
• Nel caso di newsletter cartacee ne produrrai un numero che deciderai durante l’anno e continuerai tutta la vita a distribuirle con costanza.
• Inseguirai i clienti potenziali online grazie ai sistemi di tracciamento e al “remarketing“.
• Nel caso di pubblicità verso nuovi clienti sul web ti assicurerai che il primo step della tua campagna sia sempre acquisire i loro dati di contatto, a livello minimo di una email per poter fare follow up.

Regola n. 7: Tutto il materiale che scriverai seguirà le regole del copywriting a risposta diretta.

Niente scrittura creativa, giochi di parole, allusioni, iperbole e richiami ai fatti di cronaca come nell’instant marketing (che devi schivare come se fosse la peggiore delle estrazioni dentali).

Se non sai come fare puoi scaricare Ghiaccio agli Eschimesi, è il primo corso in Italia pensato per insegnare alle PMI come scrivere materiali di marketing per conquistare nuovi clienti. Ogni singola lezione è perfettamente applicabile per chi, come te, ha uno studio dentistico.

Regola n. 8: In generale, qualunque forma di pubblicità nella quale investirai dovrà essere a risposta diretta.

Voglio essere chiaro: no a pubblicità con slogan o a poco testo, ancora peggio se “creativo”.

Regola n. 9: Contano solo i risultati e solo se sono misurabili in denaro.

• le chiacchiere non pagano gli stipendi dei collaboratori;
• le mode non pagano i fornitori;
• “Ma lo fa anche Barilla” non riempie le poltrone.

Pretendi che ti vengano mostrati in anticipo i sistemi di tracciamento prima di pagare qualunque fornitore esterno che si voglia occupare delle tue campagne.

Non dimenticare di non spendere mai 1 € se questo non porta indietro 2 € o più euro in maniera tracciata.

Regola n. 10: Il tuo studio dentistico dovrà osservare una strettissima dieta a base di marketing diretto, tracciabile e misurabile fino a quando non avrai creato una macchina perfetta capace di portare un flusso costante di nuovi clienti.

Pensi che sia finita qui?

Andiamo avanti.

Ora che hai capito quali sono le regole da rispettare (stampale e appendile in ufficio, se necessario), adesso vediamo come farsi pubblicità scegliendo il giusto strumento.

COME FARSI PUBBLICITÀ SCEGLIENDO IL GIUSTO STRUMENTO

Gli strumenti per farsi pubblicità sono davvero infiniti e il rischio di cadere nel “blocco da scelta” a causa delle troppe opzioni è concreto.

Per evitare che ciò accada e perdere tempo prezioso rispetto a tutti gli altri studi dentistici in zona, cioè i tuoi concorrenti, è necessario fare un’analisi degli strumenti a disposizione e comprendere su quali è bene investire prima, perché più adatti agli obiettivi del tuo studio.

Per iniziare, devi capire se partire da uno strumento online o offline. Vista la complessità dell’argomento, ti lascio alcune linee guida che ti permetteranno di fare le tue scelte.

Non esiste un caso che funziona sempre in assoluto, e io sono un fan di ciò che funziona nel caso specifico.
Il decalogo che hai appena letto funziona per tutti – non esistono settori differenti o clienti particolari – quindi anche per te che fai il dentista e per i tuoi pazienti.

Come puoi immaginare, il mezzo da utilizzare varia a seconda dei casi.

Potrai utilizzare le campagne online se:

• c’è una domanda consapevole, cioè il tuo pubblico target sta cercando attivamente il tuo prodotto o servizio e le ricerche sono un numero soddisfacente, non c’è la concorrenza dei grandi portali che spingono in alto il CPC (Costo Per Click) e hai cassa a sufficienza. Se si verificano queste condizioni, gli annunci di Google sono quelli adatti a te;
• non c’è una domanda consapevole forte. In questo caso è necessario impostare una campagna che vada a intercettare la domanda latente, cioè chi potrebbe essere interessato al tuo prodotto o servizio. In quel caso le ADS di Facebook potrebbero fare al caso tuo.

Andando offline, il discorso è pressoché il medesimo perché gli strumenti online non fanno altro che “replicare” sul web le funzionalità dei cari vecchi strumenti di una volta.

• Come dentista potresti già avere dei clienti da riattivare. In quel caso non è necessario fare il giro lungo e andare a cercarne di nuovi online. Al contrario, puoi raggiungerli facilmente con strumenti a risposta diretta molto efficaci come sales letter e cartoline, oltre a dei pacchi a sorpresa. Se stai per obiettare che la carta è morta e che oggi bisogna guardare al futuro social, ti basta sapere che Google stesso, per vendere alle aziende la pubblicità online, lo fa inviando sales letter di carta con un buono a risposta diretta allegato.
• Se il tuo studio dentistico è ben radicato in una provincia particolare e i tuoi prodotti sono orientati a un pubblico apparentemente meno di nicchia ma più “di massa”, le radio e le televisioni locali sono da esplorare.
• Le televisioni locali solitamente hanno un pubblico più “maturo”, quindi verifica bene se si sposano con il tuo prodotto, oppure scegli e testa finché trovi una radio locale che si adatti alle tue esigenze.

Sia chiaro che lo script per la radio te lo devi costruire da solo, esattamente come se fosse una lettera a risposta diretta recitata.

Se ti limiti a “comprare pubblicità” alla radio lasciando fare la realizzazione degli spot allo “studio marketing” che hanno loro all’interno e non capisci che il marketing odontoiatrico che ti sto insegnando è una cosa che conosci tu e devi padroneggiare tu, stai pur certo che nel 99,9% dei casi fiammerai il budget e non otterrai nessun ritorno.

COME FARSI PUBBLICITÀ SENZA BUTTARE DENARO INUTILMENTE

Arrivati a questo punto, dovrebbe esserti abbastanza chiaro che l’unico modo che ha il tuo studio dentistico di fare pubblicità consiste nel portare il cliente ad agire velocemente in modo misurabile.

Quindi, quelli che finora ti hanno sempre detto che la pubblicità intesa come “farsi conoscere” non funziona avevano ragione.

Stai lontano da qualunque altra roba strana che le agenzie potrebbero proporti.

Tu hai un unico obiettivo, che è quello di vendere il tuo servizio adesso.

In questo articolo hai potuto leggere tutte le opzioni a tua disposizione per trovare nuovi clienti per lo studio. A questo punto, dovrai anche decidere quale azione far fare al tuo cliente.

Il principio base, che devi tenere a mente, è sempre lo stesso: creare un annuncio che faccia compiere al contatto un’azione, che sia l’inizio di un processo magari in più fasi, che lo porterà a diventare tuo cliente.

La differenza non sta nel tipo di attività, ma nell’ordine dei passi che vorrai far compiere al tuo potenziale cliente.

Ti faccio l’esempio di un ristoratore, che potrebbe offrire un buono pasto con un forte sconto o un dolce omaggio, oppure una formula del tipo “oggi i bambini mangiano gratis” e vedere immediatamente il ritorno del suo annuncio entro poche ore.

Forse questo non è il tipo di azione che vuoi compia il tuo cliente, visto che l’intervento dentale è qualcosa per cui ci vuole un po’ di tempo per decidere.

Potresti, però, invitare le persone a vedere dei materiali pensati per loro, per aiutarli a risolvere un problema nell’immediato che troveranno nell’area riservata del tuo sito.

Qualunque sia il modello di business che hai in mente, hai bisogno di queste cose:

1. una sorgente di traffico;
2. una call to action chiara che faccia compiere l’azione;
3. una serie di azioni misurate e programmate a monte per trasformarlo in un cliente pagante.

Niente di più di queste tre semplici cose.

Inizia subito scegliendo una sorgente di traffico e lavorando per perfezionare questi step. Quando avrai ottenuto i primi risultati scegli altre sorgenti di traffico, replica lo schema e aumenta la base dei tuoi potenziali clienti.

Lo so che non è facile e che perché tutto funzioni devi testare e studiare, magari rileggendo anche più volte questo articolo. Ma se non fai così o ti limiti a usare una sola fonte di traffico per l’acquisizione dei clienti, il fatturato del tuo studio dentistico sarà a rischio.

Più sorgenti di traffico impari a padroneggiare, più nel tempo il tuo business diverrà solido e inattaccabile.

Con questo articolo puoi già iniziare a testare le tue vendite e raccogliere i primi frutti (cioè bonifici), ma l’argomento è davvero complesso.

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