Ti piacerebbe sapere perché solamente il 38% degli italiani si reca dal dentista almeno una volta all’anno, mentre chi frequenta i centri estetici fa visita all’estetista in media ogni due mesi?
Te lo spiego subito, senza indorare la pillola: molto semplicemente, le persone non vanno dal dentista regolarmente perché non capiscono il motivo per cui dovrebbero farlo.
Certo, i luoghi comuni più diffusi sulla ritrosia all’andare dal dentista vanno in direzioni diverse, solitamente qualcosa tipo: “Perché andare dal dentista è doloroso” e “Perché i dentisti costano tanto”.
Ma queste non sono altro che le conseguenze dirette del motivo di cui sopra: perché mai un tuo potenziale cliente dovrebbe attivarsi di sua iniziativa per andare dal dentista e spendere un sacco di soldi e provare dolore, se in quel dato momento non ne sente l’esigenza?
Ecco perché, come immagino tu abbia imparato sulla tua pelle durante la tua attività, la stragrande maggioranza degli individui si reca dal dentista solo in situazioni di semi-emergenza, quando il loro problema è esploso e hanno già un disastro in bocca.
Anche se, in realtà, non è un comportamento d’acquisto di cui stupirsi: è risaputo che i prodotti e servizi collegati al concetto di “prevenzione” sono complicati da vendere, anche per il venditore più scafato (per farti un esempio in un altro mercato, pensa a tutte le polizze assicurative che non prevedono un obbligo di legge, come le assicurazioni sulla vita o sugli infortuni, che in Italia hanno una penetrazione molto bassa).
Allo stesso tempo, però, per la tua difficoltà ad acquisire clienti non possiamo dare esclusivamente la colpa ai pazienti che non credono nella prevenzione.
Non voglio andare per il sottile: i dentisti, come in realtà accade per la maggioranza dei professionisti in ambito sanitario, fanno tutto il possibile per NON farsi capire dai loro potenziali pazienti e, di conseguenza, per NON vendere i loro trattamenti.
A titolo di esempio, ti copio qui sotto una breve frase che ho preso pari pari dal sito di un tuo collega (ma che è possibile trovare, in varianti simili, in qualsiasi sito, brochure o volantino promozionale di studi dentistici):
“Ottenere una corretta occlusione in un funzionale e armonico equilibrio dento-muscolo-scheletrico duraturo nel tempo”.
Io sono completamente sicuro che tu abbia capito esattamente cosa significa questa frase, ci mancherebbe.
Ma chi non è laureato in odontoiatria? Cosa può comprendere del trattamento che si sta promuovendo?
Ne può magari afferrare il senso complessivo a livello linguistico, ma sicuramente non ne trae le informazioni necessarie per decidere di agire subito e farsi curare da questo specifico dentista.
E quindi nel dubbio preferisce tenersi i soldi in tasca, almeno fino a quando il suo problema ai denti non degenererà oltre una soglia di dolore accettabile, momento nel quale si rivolgerà al dentista più economico che riesce a trovare nei paraggi.
Il grande problema che ti sta quindi impedendo di far crescere il tuo studio e ottenere i risultati che desideri, è che…
Per acquisire nuovi clienti, devi eliminare completamente il gergo tecnico della tua professione dal tuo marketing.
Che cosa intendo con “eliminare il gergo tecnico”?
Iniziamo prendendo in prestito dal dizionario la definizione di gergo:
“Lingua speciale di una classe, setta, mestiere o anche di gruppi della malavita, che si prefigge, oltre che di favorire l’intimità della comunicazione interna, anche di ‘chiudere’ verso gli estranei”.
Direi che è difficile essere più chiari di così.
In poche parole, ogni volta che utilizzi dei termini tecnici della tua professione, che solo i dentisti possono conoscere e comprendere, l’unico risultato che stai di fatto ottenendo è ESCLUDERE i tuoi potenziali clienti dalla tua comunicazione.
A meno che il tuo target di clientela non siano altri professionisti come te e che tu voglia posizionarti come “il dentista dei dentisti”, direi che non è una grande mossa per gli affari del tuo studio.
Devi quindi essere consapevole che ogni volta che scrivi “endodonzia”, senza scrivere subito dopo “mantenere il dente evitando l’estrazione”…
oppure ogni occasione in cui scrivi “gnatologia” senza collegarti immediatamente al digrignamento dei denti (ad esempio)…
…perdi un potenziale paziente, perché non riesce a capire esattamente come tu possa aiutarlo.
Vuoi sapere il motivo per cui, nella maggioranza dei casi, i pazienti scelgono da quale dentista andare principalmente in base al prezzo? Proprio perché l’unica cosa che riescono a comprendere del tuo preventivo è l’ultima riga, quella con la cifra da pagare.
È quindi inevitabile che, visto che devono spendere molti soldi per qualcosa che non capiscono, tanto vale che ne spendano il meno possibile. In questo modo, nel caso “sbagliassero” dentista, avrebbero ancora il denaro per andare da qualcun altro.
Per poi chiaramente scegliere ancora in base al prezzo, andare nuovamente da un dentista mediocre e non riuscire comunque a risolvere il problema, in un circolo vizioso che si ripete all’infinito.
La lezione di marketing che devi assolutamente imparare è quindi che…
La gente non vuole un impianto in titanio a vite di tipo endosseo, vuole un dente nuovo per non avere un buco imbarazzante quando sorride.
Ho voluto parafrasare la famosa frase “Le gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro” del pubblicitario Leo McGinneva, resa celebre da Theodore Levitt, professore della Harvard Business School (anche se molti la attribuiscono erroneamente a Philip Kotler).
Il suo significato è che le persone non comprano prodotti, ma soluzioni efficaci a problemi specifici. Il valore del prodotto, e quindi dei tuoi trattamenti, è in funzione esclusivamente della loro capacità di risolvere il dolore (in senso lato) che affligge il paziente.
Gli aspetti tecnici alla base della realizzazione del trattamento non sono di interesse del tuo paziente: l’unica cosa che conta è il risultato finale.
Allo stesso tempo, non hanno alcun impatto sulla decisione di acquisto del tuo potenziale paziente le comunissime dichiarazioni autoreferenziali che tappezzano i siti dei dentisti, come “apparecchiature all’avanguardia”, “personale specializzato” o “massima professionalità”.
Sii sincero con te stesso: quale dentista scriverebbe mai sul proprio sito “apparecchiature del secolo scorso” o “personale ancora in addestramento”?
Ecco, la risposta che ti sei dato è il motivo principale per cui devi abbandonare immediatamente la comunicazione tecnica e istituzionale tipica di tutti i dentisti, per imparare finalmente…
Come devono essere scritti i materiali di marketing di uno studio dentistico.
Prima di entrare nei dettagli di come devi scrivere i tuoi materiali di marketing (testi del sito, brochure, carta dei servizi, post su Facebook, ecc.), ripassiamo velocemente un concetto importante, discusso in un articolo precedente : se il tuo obiettivo è fare marketing per acquisire nuovi pazienti per il tuo studio, non puoi assolutamente permetterti di essere il solito dentista generico, uguale a tutti gli altri dentisti della tua zona.
Come ti ho spiegato in quell’articolo (ti invito a recuperarlo, nel caso non l’avessi ancora letto), il tuo studio dentistico deve avere un posizionamento e una specializzazione specifici, per attrarre una definita tipologia di cliente target.
In caso contrario, se ti ostini a voler essere “il dentista di tutti”, non potrai che finire a buttare soldi in campagne di marketing fallimentari, con testi che citano “qualità”, “esperienza” e “professionalità”.
Detto questo, passiamo ora al nocciolo della questione: come devono essere scritti i materiali di una campagna di marketing odontoiatrico.
Il tuo primo compito è stabilire chiaramente tre aspetti fondamentali, in relazione al tuo potenziale paziente target:
- quali sono i benefici che vuole ottenere;
- qual è il dolore (non solo quello fisico) che desidera evitare;
- come può ottenere questi risultati (chiaramente, in collegamento ai tuoi servizi).
Il passo successivo è definire la tua value proposition, in relazione alle informazioni che hai raccolto nel punto precedente.
Lo so, value proposition è un parolone tecnico da markettaro: visto che ti ho appena insegnato che bisogna parlare “pane e salame” ed evitare un linguaggio che il lettore non possa comprendere, lascia che mi spieghi meglio.
In sostanza, devi analizzare tutti i trattamenti nella tua carta dei servizi attraverso queste lenti: come creano benefici, come alleviano il dolore e come sono funzionali al raggiungimento degli obiettivi del tuo paziente.
Quando la value proposition del tuo studio combacia perfettamente con i pensieri che frullano nella testa dei tuoi clienti, i tuoi materiali di marketing fanno “click” nella mente della persona e la portano ad aprire immediatamente il portafoglio, senza indugi.
Proprio perché il tuo marketing è diventato capace di “leggere” la loro mente e di farsi capire.
Ecco perché, quando scrivi ai tuoi potenziali clienti, devi sempre partire dal loro problema, mai dalla tua soluzione.
Ad esempio, hanno un mal di testa strano che non riescono a far passare, che può essere ricondotto a una malocclusione?
Oppure hanno i denti poco bianchi, tanto da provare disagio a sorridere?
O magari dovrebbero mettersi l’apparecchio in età adulta, ma non vogliono sentirsi in imbarazzo di fronte ad amici e colleghi?
Una volta che avrai scoperto quali sono questi “pulsanti caldi”, li potrai usare per catturare l’attenzione (e i soldi) dei tuoi pazienti, spingendoli ad agire subito e a non abbandonarsi all’inerzia che altrimenti li bloccherebbe.
Riepilogando, per scrivere materiali di marketing efficaci, comprensibili ai tuoi clienti e che li spingano all’azione, devi:
1) Comprendere cosa vogliono veramente i tuoi potenziali pazienti, che non è mai un prodotto o un servizio.
2) Comprendere il problema che stanno affrontando e il dolore che provoca in loro. Ricordati di includere 1) le motivazioni per cui hanno quel problema, 2) perché la maggior parte delle altre soluzioni fallisce e 3) perché la tua soluzione è invece differente.
3) Creare contenuti che premono su questi pulsanti. Ti serviranno per attirare i tuoi potenziali clienti all’interno del tuo studio e dimostrare che capisci il loro problema e hai una soluzione che potrebbe funzionare bene per il loro caso specifico, come è già accaduto per altri pazienti con lo stesso problema.
Questo è il procedimento esatto per entrare nel dialogo mentale del tuo potenziale paziente e scrivere contenuti acchiappa-clienti.
Perché, quando riesci a dimostrare un livello di comprensione così raffinato, ti guadagni la sua attenzione incondizionata. Ti vedrà come un’autorità nell’ambito del suo problema e sarà ben felice di diventare un tuo paziente.
In conclusione, se desideri riempire la tua agenda di pazienti con i soldi in mano, convinti al 100% di scegliere il tuo studio dentistico per risolvere il loro problema, a prescindere da quale sia il prezzo, devi assolutamente:
1) Eliminare completamente tutti i tuoi testi dentista-centrici e trattamento-centrici, da rimpiazzare con materiali di marketing paziente-centrici.
2) Costruire i tuoi messaggi di marketing facendo leva sui desideri e sui problemi del tuo potenziale paziente.
3) Convincerti nel profondo che eliminare il gergo tecnico dal tuo marketing è l’unica via possibile per vendere più trattamenti, abbassare i costi di marketing, ottenere profitti più alti e fare ingelosire qualche concorrente (che non guasta mai).
Chiaramente, devi mettere in conto che potresti non riuscire a creare materiali di marketing perfetti al primo colpo: più probabilmente dovrai procedere per tentativi, errori e successi, prima di trovare la formula più efficace per il tuo target.
Se desideri accelerare questo processo, andare spedito verso la meta e risparmiare migliaia di euro in campagne fallimentari, ti consiglio di visitare questa pagina: Corso Scriveda, dove troverai tutte le informazioni che ti servono per imparare a creare materiali di marketing odontoiatrico a prova di inerzia dei pazienti!
