Sono tempi decisamente difficili e pieni di incertezze per i dentisti italiani.
Da un lato le cure odontoiatriche sono spesso la prima voce che le persone tagliano dal bilancio familiare quando è il momento di stringere un po’ la cinghia (tanto che solo il 38% degli italiani va dal dentista almeno una volta all’anno).
D’altro canto, gli studi odontoiatrici non possono contenere più di tanto gli investimenti in formazione e rinnovamento tecnologico, per garantire ai pazienti sicurezza e cure all’avanguardia.
Se poi consideriamo che con 0,82 dentisti ogni 1.000 abitanti (tra i dati più alti d’Europa, soprattutto in proporzione ai clienti) la concorrenza nel mercato italiano è sempre più serrata, il futuro prossimo si preannuncia sempre più nuvoloso per molti studi odontoiatrici.
Ma tu sai bene di cosa sto parlando: considerando che stai leggendo questo articolo, è probabile che anche il tuo studio non stia attraversando il più roseo dei momenti.
Agenda con più buchi di una fetta di Emmenthal.
Nuovi pazienti che effettuano la prima visita (magari anche gratuita) e poi si rendono irreperibili dopo l’invio del preventivo.
Pazienti storici che segui da una vita che non si fanno vedere da un pezzo, per poi scoprire con amarezza che sono andati da qualche clinica dentale low cost o sono finiti a fare turismo dentale.
Ma ciò che è peggiore di tutto, è il fatto che non hai la minima idea di cosa sia andato storto e del perché stia accadendo tutto questo.
Non è decisamente ciò che avevi immaginato quando hai deciso di metterti in proprio e aprire il tuo studio.
Non sei però il genere di persona che si arrende facilmente e che resta con le mani in mano in attesa che le cose migliorino da sole (perché sai bene che non funziona così).
D’altronde, questa situazione non è nemmeno colpa tua: durante l’università, la scuola di specializzazione e i corsi di perfezionamento ti hanno insegnato (giustamente) a svolgere la tua professione in maniera impeccabile, ma non a diventare imprenditore e fare marketing per riempire l’agenda di pazienti.
É normale quindi che oggi tu stia raccogliendo informazioni su come funzioni il marketing odontoiatrico, considerato soprattutto che fare pubblicità nei servizi sanitari è un’attività delicata come camminare sulle uova: è sufficiente una mezza distrazione per mettersi nei guai.
Allo stesso tempo, è anche possibile tu abbia già speso i primi soldi in marketing, per testare il terreno: quasi sicuramente hai incaricato una web agency o qualche smanettone di realizzare il sito web del tuo studio, e avrai magari fatto qualche esperimento con la pubblicità su Facebook e su Google.
Ma se sei qui a leggere questo articolo, evidentemente le cose non sono andate come ti aspettavi, e di nuovi pazienti neanche l’ombra.
Ormai hai perso le speranze e ti sei rassegnato all’idea che quei soldi siano persi sempre.
L’ho visto accadere centinaia di volte, perché il problema alla base è sempre lo stesso.
Quando gli affari di un’azienda (come il tuo studio dentistico) stanno andando male per motivi ignoti all’imprenditore stesso, affidare ciecamente il marketing alla web agency o al freelance di turno e dare loro carta bianca per “portarti pazienti”, rappresenta l’autostrada più veloce verso la bancarotta dell’attività.
Lascia che ti spieghi il motivo, per evitare che questo accada nel tuo studio.
Agenzie di marketing odontoiatrico: sono davvero la soluzione alla tua agenda vuota?
Sia ben chiaro, di principio non ho nulla contro web agency o agenzie di marketing: lì fuori esistono professionisti con la P maiuscola, in grado di portare risultati concreti alle aziende, ma esistono anche tanti ciarlatani che non saprebbero vendere nemmeno una bottiglia d’acqua nel deserto.
Il problema delle agenzie è che sono costituite da tecnici esperti in Google, in Facebook o in siti web, ma che non sanno assolutamente nulla di come far funzionare uno studio dentistico.
Il loro operato si limita ad attivarti qualche campagna su Google per chi cerca “Dentista – Nome Città” e su Facebook per chi abita nei pressi del tuo studio.
Perché questo non solo non va bene, ma può avere conseguenze disastrose per la tua attività?
Devi sapere che il marketing è come una lente di ingrandimento, un acceleratore di ciò che è oggi il tuo studio: se hai dei buoni fondamentali può far schizzare in alto il fatturato; se invece sei già in difficoltà di tuo, queste verranno ingigantite all’ennesima potenza.
Prima che tu me lo chieda, la risposta è sì, anche le web agency specializzate in marketing per dentisti non possono in alcun modo risolvere i tuoi problemi.
Anzi, ti dirò di più: lavorare con loro è addirittura più rischioso che appoggiarsi alle agenzie “generaliste”.
Il motivo è presto detto: queste agenzie specializzate in studi dentistici, proprio perché hanno scelto un unico settore di specializzazione, applicano nel tuo centro le stesse identiche strategie che utilizzano per tutti gli altri dentisti dei quali curano il marketing.
Con l’unico risultato possibile che ti ridurrai a fare la guerra del prezzo con i tuoi concorrenti, distruggendo così la redditività del tuo studio.
Riepilogando: se affidi il tuo marketing alle agenzie generaliste, trovi quasi sicuramente degli incompetenti nel tuo settore.
Se invece ti rivolgi agli specialisti del marketing odontoiatrico, questi ti faranno le campagne copia e incolla da quelle dei tuoi competitor.
In tal senso possiamo dire che come ti muovi, sbagli.
Hai però una terza opzione a disposizione: decidere che è tua la responsabilità di portare pazienti in studio, non di qualche webbaro da quattro soldi.
È il momento di essere un po’ più imprenditore, non solo un dentista.
Ma per compiere questa evoluzione, il primo passo da compiere è capire che…
Non puoi essere il solito dentista “generalista”, non è più sufficiente essere preparati e professionali
Ti spiego subito cosa intendo.
Partiamo da un presupposto scontato, ma che è sempre meglio ribadire: non siamo più negli anni ‘90 o ‘00, durante i quali i pazienti cercavano il dentista un po’ a casaccio sulle Pagine Gialle o, in alternativa, chiedevano a parenti e amici quale fosse il loro dentista di fiducia.
Oggi i tuoi pazienti al primo accenno di mal di denti, di denti ingialliti, o di figli con i denti storti, vanno immediatamente su Google per “informarsi” sul relativo problema, saltando tra un blog, un forum e un gruppo Facebook di mamme.
Una volta capito che il problema non si può risolvere cambiando dentifricio o strofinando i denti con l’olio di cocco, i tuoi pazienti iniziano a pellegrinare tra i vari Groupon e i siti dei dentisti nella loro area geografica, leggendo qualsiasi recensione, paragonando le offerte e cercando di “farsi un’idea”.
Ancora prima quindi di alzare il telefono e comporre il numero del dentista, il paziente medio si è fatto la diagnosi da solo e ha già individuato la soluzione.
Ciò che adesso gli manca è solo un dentista con un buon rapporto qualità/prezzo, dove alla fine l’unica cosa che conta è comunque che costi il meno possibile.
Chiaramente sto un po’ estremizzando (ma neanche più di tanto, come purtroppo sai anche tu), ma la verità è che se i tuoi pazienti ti scelgono solo perché sei quello più comodo o perché sei il loro dentista di famiglia “senza infamia e senza lode”, e il tuo studio non riuscirà mai ad acquisire nuovi clienti, tenerseli stretti e far crescere fatturato e margini.
Perché appena arriverà sul mercato un concorrente più bravo di te a fare marketing o in grado di proporre prezzi più bassi dei tuoi, ti porterà via i pazienti con una facilità disarmante.
Esiste però un modo per ridurre praticamente a zero le possibilità che si verifichi tutto questo: è sufficiente tu sia in grado di rispondere al seguente quesito…
Perché un paziente dovrebbe scegliere il tuo studio odontoiatrico?
Se desideri riempire la tua agenda di pazienti entusiasti di pagarti parcelle superiori alla media del mercato, è indispensabile che tu sia in grado di rispondere a questa semplice domanda che esiste nella testa dei clienti:
“Perché dovrei venire nel tuo studio e affidarmi a te, anziché andare dalla concorrenza o, anzi, decidere di tenermi il dolore ai denti e non fare assolutamente niente?”
Prima ancora di entrare in competizione con i tuoi competitor, non devi infatti dimenticare che il tuo primo concorrente non è il dentista dall’altro lato della strada, ma è l’inerzia che blocca le persone e impedisce loro di agire.
Un problema decisamente concreto e innegabile soprattutto per quanto riguarda le cure odontoiatriche, visto che meno di 4 italiani su 10 vanno dal dentista almeno una volta all’anno.
Come si risolve? Parlando ai tuoi potenziali pazienti del loro problema, di quanto può essere grave e di quali possono essere le conseguenze se non viene curato tempestivamente (approfondirò questo argomento in un prossimo articolo).
Adesso è il momento di rispondere alla prima parte della domanda: perché un paziente dovrebbe scegliere te e non un altro dentista a caso tra le decine o centinaia presenti nei paraggi?
Se hai risposto “Perché sono professionale, competente e gentile con i pazienti”, sono desolato di informarti che non è la risposta giusta. Questo è lo standard minimo per tenere aperto lo studio, nulla di più.
La risposta corretta è che devi differenziarti dalla tua concorrenza, posizionandoti nella mente dei tuoi pazienti come il professionista indiscusso di riferimento per uno specifico target di clienti o per una specifica patologia dentale.
Cosa significa nel concreto?
Comincia innanzitutto a guardarti intorno e a fare un’analisi della tua concorrenza.
Quali sono le caratteristiche principali degli altri studi odontoiatrici?
Hanno qualcosa o fanno qualcosa per i loro pazienti che li renda davvero unici, imbattibili e irresistibili?
Qualcosa che davvero li distingue dagli anonimi dentisti generalisti?
Se, come è molto probabile, il risultato della tua analisi è che sei circondato dai classici dentisti che “fanno tutto per tutti” e non fanno nulla per distinguersi dalla concorrenza, è una notizia meravigliosa per te.
Avrai infatti carta bianca e la massima libertà nella definizione della specializzazione che ti distinguerà dalla concorrenza. É sufficiente che tu sia in grado di individuare qual è la cosa più straordinaria e unica che il tuo studio offre ai pazienti.
In altre parole, qual è il singolo elemento che pone il tuo studio e i tuoi servizi completamente su un altro pianeta rispetto a tutti i concorrenti?
Se sei indeciso e il tuo primo pensiero è: “Ma cosa ti aspetti risponda? Siamo dentisti, facciamo più o meno tutti le stesse cose. I clienti ormai badano solo al prezzo e a pagare in più rate possibili”, allora sei ancora incastrato nella rete del dentista generalista e non hai un’idea definita e chiara del tuo posizionamento.
Il posizionamento riguarda la mente dei pazienti. È quella cosa particolare che i pazienti pensano tu faccia differentemente e, si spera, meglio di qualunque altro dentista in zona.
Occhio, non ti sto dicendo di tirare a indovinare qual è questa singola caratteristica: dopo aver analizzato come si muove la concorrenza, devi definire il tuo posizionamento dati alla mano, procedendo in questo modo.
Innanzitutto analizza i dati estratti del tuo gestionale, per verificare se esiste una specifica tipologia di pazienti che già oggi sta spendendo di più nel tuo studio. Potresti scoprire di avere un posizionamento naturale e “involontario”.
In secondo luogo, sottoponi un questionario ai tuoi pazienti sulla percezione che hanno del tuo studio, “mascherandolo” come un’indagine di customer satisfaction. Poni loro delle domande che mettano in evidenza perché hanno scelto il tuo studio e quali caratteristiche apprezzano del tuo modo di lavorare.
Incrociando questi dati, la definizione del posizionamento del tuo studio sarà una scelta quasi naturale.
Ovviamente, la conseguenza della specializzazione su una singola caratteristica è che non potrai più accogliere e servire chiunque nel tuo studio.
Attenzione però, allo stesso tempo essere focalizzato non significa che tu debba erogare solo determinate prestazioni o servire solo certi pazienti.
L’unica cosa che conta è focalizzarti su qualcosa di specifico e in grado di attrarre una fetta sufficientemente grande di pazienti, per puntare a entrare nella loro mente come leader di questa categoria.
Ad esempio, per posizionarti potresti scegliere di specializzarti su un target specifico di pazienti (solo donne, solo bambini, ecc.).
Oppure, potresti essere il primo nel tuo territorio a utilizzare una determinata pratica odontoiatrica (sedazione cosciente, impronta digitale, ecc.).
O ancora, potresti trasformare il tuo studio dentistico in una “dental SPA”, per rendere l’esperienza dei pazienti più confortevole e rilassante.
In definitiva, individuare un posizionamento rilevante significa saper sfruttare un angolo d’attacco lasciato scoperto dagli altri studi dentistici, che tu saggiamente userai a tuo favore.
Mi raccomando, nella definizione della tua specializzazione non commettere l’errore di pensare di poter prendere tutti i pazienti della tua zona: finiresti per tornare a essere il dentista generalista che fa “tutto per tutti”.
Devo però avvisarti di una cosa importante: il tema del posizionamento e della specializzazione è talmente ampio, che in questo articolo abbiamo solo cominciato a grattare la superficie.
Per questo ti invito ad approfondire posizionamento e marketing strategico per studi odontoiatrici visitando questa pagina: Brand Vendita, dove troverai tutte le informazioni che ti servono per avviarti verso un futuro fatto di agenda piena e clienti paganti (a prescindere dall’andamento del mercato).
