Molti dei miei Studenti odontoiatri quando sono arrivati da me erano convinti di non poter fare marketing, perché costretti dal loro Ordine professionale a evitare qualsiasi forma di pubblicità.
Immagino che anche per te questo sia un argomento delicato, e probabilmente la prospettiva di attivare delle campagne online o di mandare i tuoi materiali in giro per il mondo ti impensierisce.
Voglio quindi affrontare questo argomento una volta per tutte, per aiutarti a gestire con maggiore serenità il tuo percorso imprenditoriale.
Ovviamente per quanto riguarda tutte le professioni mediche, tra cui quella del dentista, ci sono delle ferree regole deontologiche, e bisognerebbe chiedersi se è davvero un bene.
Certo, l’intenzione è quella di proteggere chi si affida al dentista. Ma nella realtà dei fatti là fuori è pieno di truffatori, di gente che mette le mani in bocca ai pazienti senza avere una laurea e di soggetti che mettono all’ultimo posto la serietà professionale.
Detto tra noi, questo dimostra che gli Ordini non sono davvero in grado di esercitare un controllo sul settore. Si limitano a sventolare lo spauracchio della cancellazione o della sospensione, ma non fanno davvero paura a chi ha cattive intenzioni.
Quello che invece riescono a fare benissimo è ostacolare i bravi e onesti professionisti come te. Persone che hanno davvero a cuore la salute dei pazienti e che vorrebbero semplicemente farlo sapere.
Ecco perché, nel creare la tua strategia di marketing, devi tenere conto che stai operando in un sistema storto e che, anche con le migliori intenzioni, è possibile che presto o tardi qualcuno dell’Ordine disapprovi quello che fai.
È semplicemente impossibile prevederlo, per due motivi:
- primo, perché le cose cambiano tantissimo da una provincia all’altra. Ci sono zone d’Italia dove i dentisti hanno quasi carta bianca, e altre dove sembra di camminare in un campo minato;
- secondo, perché alla fine dei giochi l’Ordine professionale non è che un gruppo di competitor. E qualcuno di loro potrebbe non essere felice di vedere che guadagni più di lui, che sai attirare pazienti più qualificati e che ti stai costruendo una vera popolarità nella tua zona.
A volte le segnalazioni all’Ordine sono semplicemente generate dall’invidia. Il dentista non ha sbagliato niente, ma qualcuno che non riesce a ottenere gli stessi risultati ha deciso di ostacolarlo.
Certo, è molto più facile “segare le gambe” al collega più bravo che non trovare un proprio posizionamento, rivoluzionare le procedure del proprio studio e iniziare a fare marketing sul serio.
Il settore in cui operi, quindi, ha delle difficoltà di partenza (come tanti altri settori molto regolamentati). Ma questo non deve impensierirti più di tanto, e adesso ti spiego perché.
Cominciamo col dire che devi ripulire la tua mente da tutti i pregiudizi sulla pubblicità che ti hanno inculcato negli anni. In Italia dobbiamo fare i conti con una mentalità distorta, che fa crescere le persone nella convinzione che i soldi sono sporchi, che parlare di denaro non sta bene e che chi lavora bene non ha bisogno di farsi pubblicità perché i clienti arriveranno da soli.
Sono sempre molto stupito quando leggo online conversazioni tra dentisti (ma succede anche con altre categorie professionali), per esempio sotto le mie sponsorizzate. Tutti sembrano convinti che un vero odontoiatra non dovrebbe avere a cuore i suoi guadagni, ma pensare solo al benessere dei pazienti.
Per carità, hai scelto una professione che è praticamente una vocazione; ma se non guadagni con il tuo lavoro non stai facendo del bene. Né a te, perché a lungo andare perdi la motivazione, né ai tuoi pazienti.
Sai bene infatti quanto costa assumere i migliori odontoiatri, frequentare corsi di aggiornamento, rinnovare gli apparecchi del tuo studio ecc. E tutto questo ti serve per poter offrire cure migliori.
Quindi hai bisogno di massimizzare i tuoi profitti, e non puoi aspettare che i pazienti arrivino solo perché sei bravo e onesto.
Forse questo poteva essere vero cinquant’anni fa, ma oggi con tutte le opzioni che hanno i clienti è semplicemente impossibile prosperare senza fare marketing.
Il tuo paziente ha la possibilità di scegliere una miriade di tuoi concorrenti; gli basta fare una piccola ricerca su internet per trovare i contatti di tutti gli odontoiatri della città con tanto di recensioni, e se solo si guarda un po’ intorno scoprirà che esistono grandi catene di cure dentali low cost e professionisti stranieri che propongono viaggi organizzati per ottenere impianti a poco prezzo in Albania, Slovenia, Croazia e svariati altri luoghi del mondo.
Quindi, se da bambino quando andavi a catechismo ti hanno insegnato che i soldi vengono dal Diavolo, o sei figlio di un dentista che ti ha sempre detto che non è signorile promuovere il tuo lavoro, è arrivato il momento di mettere da parte questi pregiudizi.
Un altro aspetto fondamentale che devi tenere in considerazione è che il marketing è “verità detta bene”. Il che significa che non devi fare pubblicità ingannevole.
Non per evitare ripercussioni con l’Ordine, ma perché quello non è marketing. Il tuo obiettivo non è convincere le persone che hai una bacchetta magica che farà ricrescere loro i denti con un abra cadabra.
Devi comunicare quello che veramente sei e sai fare. Il tuo metodo specifico, la tua specializzazione unica, il tuo approccio diverso da quello dei tuoi colleghi.
Non c’è niente che l’Ordine possa dire o fare se, per fare un esempio, sei specializzato in carico immediato e nei tuoi materiali di marketing parli di questo.
Non ci può essere nessuna recriminazione o sospensione se, per dirne un’altra, hai scelto di dedicarti alla cura dei bambini e di creare uno studio professionale che sia accogliente per loro, colorato, pieno di giochi e studiato per il loro benessere.
Anche per quanto riguarda la “distruzione” della concorrenza, che è uno dei principi chiave del marketing, questo non significa gettare fango sugli altri odontoiatri della città. Quello che devi fare è semplicemente mettere in luce gli elementi del tuo lavoro che ti rendono la soluzione migliore per uno specifico target di pazienti.
Come vedi, anche la paura dell’Ordine è in un certo senso un pregiudizio. Pensi di non poter dire niente per farti pubblicità, ma non è affatto così
Inoltre, devi considerare che l’Ordine non può controllare tutto. Ci sono diverse iniziative di marketing, molto efficaci, che non passano per i luoghi “visibili”.
Certo, se metti un manifesto per strada con la tua offerta speciale qualcuno dei tuoi colleghi invidiosi potrebbe andarti a denunciare. Ma che succede se parli di quella stessa offerta a un tuo paziente mentre è nel tuo studio?
Nessuno lo sa e quella promozione funziona ancora meglio, perché hai potuto personalizzarla sulle specifiche esigenze di quel particolare cliente.
Allo stesso modo, una sponsorizzata online che reclamizza il tuo programma referral potrebbe far indignare qualcuno. Ma le cose cambiano se lo stesso programma è descritto su materiali di marketing cartacei che consegni o spedisci a chi si fa curare da te.
È semplicemente una questione di strategia.
Devi entrare nell’ordine di idee che sei a tutti gli effetti un imprenditore. Hai un’attività da mandare avanti e far prosperare, e questo è possibile soltanto se c’è qualcuno disposto a pagare per i tuoi servizi.
Devi pensare di essere davanti a una scacchiera, in cui muovere i pezzi giusti per avvicinarti sempre più alla vittoria finale. Perciò quando progetti le tue azioni di marketing devi scegliere con attenzione il messaggio e il media più appropriato.
Questa semplice accortezza rimuove nella quasi totalità le possibili ripercussioni. Primo perché non stai dicendo niente di veramente contrario alla deontologia, secondo perché i tuoi concorrenti non se ne accorgono nemmeno e di conseguenza non possono lamentarsi.
E quelle attività che invece trapelano, fanno scattare l’invidia e ti portano a finire dritto nel mirino dell’Ordine? Non possono portarti a ricevere delle sanzioni?
Sì, ma devi considerarle un costo di marketing.
Se fai tutto nel modo giusto è possibile che a un certo punto la tua crescita diventi impossibile da ignorare. Quando arrivi ai traguardi dei miei Studenti (puoi leggere le loro storie qui) e cominci ad avere un intero palazzo dedicato al tuo studio, con tanti dentisti che lavorano per te e una squadra di venditori che chiude contratti a manetta, è facile che qualcuno ti noti.
Potrebbe quindi arrivarti una multa da pagare. È il massimo che possono fare, visto che di fatto non stai contravvenendo a nessuna voce del codice di deontologia professionale (come abbiamo detto, stai semplicemente comunicando nel modo migliore qualcosa di vero).
Se fatturi milioni, ti assicuro che la multa la paghi più che volentieri. Anzi, ti viene voglia di spendere qualcosina di più per offrire un pasto caldo a quei poveri rosiconi dei tuoi colleghi.
Non sono più concorrenti da guardare con paura ma persone che ti fanno un po’ tenerezza, perché non hanno ancora capito l’importanza di fare marketing nel modo giusto.
Potrebbero farlo anche loro, mettendo in luce il loro specifico posizionamento, ma preferiscono non cambiare e tentare invano di demolirti con denunce stupide. Che pena.
Vuoi arrivare anche tu a non preoccuparti dell’Ordine? Significa che è arrivato il momento di gettare il cuore oltre l’ostacolo e iniziare a fare marketing in modo intelligente.
Per aiutarti e metterti il più possibile al riparo delle possibili beghe con l’Ordine, ho scritto un intero manuale.
Dentista Milionario è una raccolta di insegnamenti di marketing e vendita, specificamente dedicati agli odontoiatri italiani. Per prenotare la tua copia vai qui.17
