Se dovessi chiedere a tutti gli odontoiatri d’Italia qual è il loro obiettivo in termini di business, sono arcisicuro che la maggior parte di loro mi direbbe: “Aumentare il numero dei pazienti”. Al massimo, quelli più bravi a controllare il bilancio e fare i conti aggiungerebbero: “…E fare in modo che ciascun paziente mi paghi puntualmente e di più”.
Le ragioni sono semplici, ma vale la pena ricordarle. Il reddito medio dei dentisti italiani è completamente inadeguato alla mole di lavoro e di studio necessaria per offrire ai pazienti delle cure adeguate, con professionalità e competenza.
Aumentare il fatturato (e i margini) è quindi una priorità per quasi tutti gli studi odontoiatrici, fatta eccezione per le poche superstar che hanno ingranato sin da subito la strada giusta per sviluppare la loro carriera.
Non voglio entrare nel merito di come abbiano fatto; forse sono nati con il business nel sangue, oppure hanno ereditato uno studio già avviato che hanno solo dovuto potenziare, o ancora hanno studiato e implementato delle strategie efficaci di marketing, rivoluzionando completamente la loro azienda come hanno fatto i miei studenti (puoi leggere alcuni casi studio sul marketing odontoiatrico qui).
Quello che mi interessa è aiutare anche te a ottenere gli stessi risultati. Sono fermamente convinto infatti che dopo tanti anni di università e investimenti massicci di tempo, denaro ed energie per finanziare l’apertura dello studio, selezionare i collaboratori, acquistare gli apparecchi e i materiali, pagare corsi di aggiornamento ecc. un professionista come te meriti tutto il successo possibile.
E il tempo necessario per farlo dovrebbe essere misurabile e ristretto. Sono sicuro infatti che non desideri iniziare a ottenere risultati alla soglia della pensione, ma vuoi goderti prima possibile questo successo e tutte le soddisfazioni che hai sempre desiderato sin dalla tua immatricolazione all’università.
Posto che avere un business significa impegnarsi sempre per continuare a migliorare, quindi non esiste un “punto di arrivo”, ti serve un piano strategico che dia i suoi frutti nell’arco di mesi o al massimo in qualche anno. Quindi la domanda è:
Come puoi raddoppiare o triplicare il numero dei clienti del tuo studio dentistico in poco tempo?
La soluzione è iniziare a mettere in leva quello che hai già. Trasformare le tue attuali risorse in un trampolino per portare avanti il tuo business.
Quali risorse? I pazienti, ovviamente.
Le persone che hai curato in questi anni di attività e che sono soddisfatte del tuo lavoro sono a tutti gli effetti un patrimonio della tua azienda, che deve essere investito per generare ricchezza.
Pensa se ogni cliente ti portasse un altro suo amico da curare, o magari due o tre. È evidente che in poco tempo riusciresti a moltiplicare i tuoi guadagni.
Forse hai già messo in pratica qualcosa di simile nel tuo studio odontoiatrico, perché hai dei pazienti che sono arrivati tramite passaparola.
Voglio quindi precisare che mi riferisco a qualcosa di completamente diverso.
Nella consuetudine degli studi dentistici, ma in generale di tutte le piccole attività professionali o imprenditoriali, il passaparola ha delle caratteristiche poco utili a sviluppare davvero un’attività.
- È incontrollabile. Non puoi sapere come e quando un tuo paziente ti consiglierà a qualcuno, cosa gli dirà di te e in che modo “venderà” al suo amico il tuo lavoro. È naturale che sia così perché il paziente non è un venditore, quindi non sa nemmeno da dove cominciare per valorizzare il tuo posizionamento sul mercato.
- È ingestibile. Non puoi decidere tu quando spingere sul passaparola e quando invece limitare l’acquisizione clienti, perché magari hai già lo studio pieno di appuntamenti e rischi di far aspettare il nuovo paziente al punto da mandarlo dalla concorrenza a curare il suo mal di denti.
- È casuale. Il tuo paziente, per quanto soddisfatto, non fa promozione attiva. Si limita a consigliarti quando un suo amico gli chiede se conosce un bravo dentista. Il che potrebbe succedere domani, tra un mese, tra quattro anni o anche mai. Questo significa che non puoi contarci.
Un marketing odontoiatrico efficace deve basarsi su una strategia che puoi misurare, e che ti aiuta a progettare e organizzare concretamente lo sviluppo del tuo studio
Questo significa che devi creare tu un sistema che invogli e incentivi i tuoi pazienti soddisfatti a promuoverti attivamente nei modi, nei tempi e con le parole che hai deciso tu.
Come si fa? Te lo spiego subito.
Prima di tutto è importante che tu prenda l’elenco dei tuoi clienti e scelga le persone che vuoi coinvolgere in questa campagna. La regola d’oro che devi sempre ricordare è che i clienti non sono tutti uguali.
Ce ne sono alcuni che si presentano puntualmente agli appuntamenti, pagano regolarmente le fatture, sono sempre gentili e cortesi con tutto il tuo team, ti tengono in grande considerazione e ti trattano con il rispetto che meriti. Chiamiamoli “clienti buoni” per semplicità.
Ce ne sono altri che fanno un po’ quello che vogliono, saltano le visite senza degnarsi di avvisare, non pagano o lo fanno solo dopo essere stati sollecitati, si comportano come se tutto fosse loro dovuto e credono di saperne più di te solo perché hanno cercato “apparecchio ortodontico” su Google o perché un cugino ha detto loro che per evitare carie bisogna seguire una dieta a base di torrone. Chiamiamoli “clienti cattivi”.
Ti faccio una domanda semplice: se potessi clonare i tuoi clienti, quale delle due categorie sceglieresti? I buoni o i cattivi?
Non c’è nemmeno bisogno che tu risponda, sono certo che vorresti molti più clienti del primo tipo, mentre faresti qualsiasi cosa per non avere più a che fare con quelli del secondo tipo (a meno che tu non sia masochista, ovviamente. Nel qual caso alzo le mani).
Una strategia di referral adeguata è il miglior modo per far “pulizia”, facendo aumentare solo i clienti con cui vuoi lavorare e mandando quelli che non vuoi a dare problemi alla concorrenza
Una volta creato questo elenco di buoni e cattivi puoi partire con la tua strategia. Ovviamente devi chiedere ai tuoi clienti buoni il loro aiuto per promuoverti. Se sono davvero soddisfatti di te non sarà difficile ottenerlo.
Ma soprattutto devi occuparti dei materiali di marketing da dare ai tuoi clienti. Devono essere adeguatamente equipaggiati per svolgere al meglio la missione che hai affidato loro.
Per esempio, se hai scritto un libro puoi dare al tuo paziente due copie, una per lui e una da regalare a un amico. Oppure puoi chiedergli l’indirizzo del suo amico e spedire a tue spese un regalo, accompagnato dal tuo materiale promozionale e magari da un’offerta per una visita di controllo o una seduta d’igiene.
Ci sono molti approcci validi, ma partono tutti dallo stesso presupposto: deve essere il tuo marketing a comunicare le giuste informazioni su di te, NON il cliente che certamente non è un venditore.
L’altro punto da non sottovalutare è definire degli incentivi per invogliare il tuo cliente a promuoverti attivamente. Se te lo stavi chiedendo, infatti, è proprio l’assenza di un vantaggio personale a causare tante “dimenticanze” anche in quei pazienti che ti hanno riempito di lodi e ti hanno detto: “Grazie dottore, parlerò di lei a tutti i miei amici!”.
Cosa ci guadagna chi ti consiglia? È questa la domanda a cui devi rispondere se vuoi trovare e aumentare i clienti
Deve esserci un incentivo. Può trattarsi di uno sconto su un trattamento, di una seduta d’igiene gratuita, di un regalo speciale. Devi deciderlo tu in base ai tuoi numeri.
Anche il cliente arrivato tramite referral deve essere invogliato a venire da te, non puoi aspettarti che lo faccia soltanto per amicizia. Tu andresti mai da un nuovo medico per far piacere a un tuo amico? Lasciando magari il tuo medico curante con cui tutto sommato ti trovi abbastanza bene? Senza una motivazione forte, sono certo di no.
Il tuo cliente ti serve quindi solo per “mettere il piede nella porta” e arrivare a comunicare con il suo amico. Ma i tuoi materiali di marketing, i tuoi incentivi e le tue offerte devono fare il resto.
Una volta che tutto questo iter si è completato con successo, devi far sentire il tuo cliente che ti ha consigliato speciale. Ovviamente gli darai quanto promesso, ma non basta. Se riuscirai anche a coccolare il suo ego lo invoglierai a ripetere l’esperienza più e più volte.
Basta poco. Potresti creare un premio per il cliente che ti ha portato più referral, oppure un evento a cui sono invitati solo gli “ambasciatori” del tuo brand, o ancora una lavagna o un pannello nel tuo studio con tutti i loro nomi e una classifica.
Prendi spunto da altri settori e non concentrarti soltanto su quello che fanno i tuoi colleghi. Se vuoi essere diverso e farti apprezzare devi uscire da quella forma mentis e iniziare a dimostrare con i fatti che non sei uno tra tanti.
Quando avrai creato il tuo sistema di referral, andare dal dentista per i tuoi pazienti non sarà più un’esperienza da evitare a tutti i costi. Si sentiranno parte di qualcosa e vorranno far entrare nel “club” anche le persone a cui tengono di più.
Le tue saranno più che semplici cure, diventeranno un simbolo di prestigio e di appartenenza a una comunità.
Certo, mi rendo conto che non è facile per chi non è esperto di marketing mettere in piedi rapidamente tutto questo sistema, scrivere i materiali, creare le campagne e fare tutti i doverosi test.
Per questo ho creato un corso apposito. Due giorni di formazione intensiva in cui imparare a trasformare il tuo passaparola casuale in un sistema di referral scientifico. Per saperne di più visita questa pagina: Re dei Referral.
