La pubblicità di un dentista non deve mai parlare della sua bravura, ecco perché

 

Nell’immaginario comune il dentista ha un doppio volto: da un lato è visto come un professionista pieno di soldi e con nessuna preoccupazione al mondo, dall’altro viene dipinto come una specie di mostro che tortura la gente con strumenti dall’aria letale.

Tu che hai scelto questa professione sai di certo che questo quadro non corrisponde alla realtà. Non solo non sei – ovviamente – un sadico che si diverte facendo soffrire i pazienti, ma neanche qualcuno che deve i suoi successi a un colpo di fortuna, o alla buona sorte.

Tutto quello che hai conquistato te lo sei guadagnato con il sudore della fronte. Hai investito anni e anni della tua vita nello studio, conseguendo il tuo titolo accademico a prezzo di grandi sacrifici economici e personali.

Più di una volta hai rinunciato a una birra con gli amici, a un appuntamento romantico o a una giornata in famiglia, perché avevi un esame imminente e volevi prepararti al meglio. E non si contano le ore di sonno che hai barattato con un buon voto sul libretto.

A spingerti era la tua voglia di aiutare i tuoi pazienti a conquistare un sorriso sano e smagliante e la segreta convinzione che tutti questi sforzi si sarebbero trasformati in una carriera gratificante, una montagna di soddisfazioni professionali e un conto in banca da far girare la testa.

Solo dopo aver aperto il tuo studio hai cominciato a capire che non è poi così semplice come sembra. Sai di essere bravo nel tuo lavoro, ma i risultati non sono proporzionali alla tua preparazione.

Certo, i pazienti arrivano, ma sono meno di quanto ti aspettassi e non ti rispettano come vorresti. Si presentano in ritardo agli appuntamenti, sembrano interessati unicamente al prezzo e fanno solo finta di ascoltare le tue indicazioni terapeutiche e di cura dell’igiene orale, neanche fossero chiacchiere da bar invece che prescrizioni mediche.

Le spese, poi, sono assurdamente alte. Tra attrezzature, materiali, utenze, collaboratori e tasse, alla fine del mese non riesci a credere ai numeri sul tuo estratto conto.

Non era questa la carriera che avevi immaginato.

A cosa serve tanta bravura se alla fine dei giochi guadagni quanto (o poco più) di un assistente alla poltrona o della segretaria di un dentista affermato?

Per questo hai preso la saggia decisione di iniziare a fare qualcosa per attirare più pazienti e dare una spinta decisiva al tuo business.

Quello che ti serve in questo momento è una specifica strategia di marketing, pianificata a tavolino per far capire ai tuoi pazienti che sei la soluzione migliore per i loro problemi odontoiatrici.

Nell’usare il termine “marketing” non mi riferisco, come potresti pensare, a semplice pubblicità.

Qui non si tratta di fare un logo, di creare una nuova insegna per il tuo studio, di comprare uno spot in radio o mettere foto su Instagram, come forse hai visto fare a qualche tuo collega dentista.

Si tratta di una disciplina molto più complessa, che non si esaurisce in un bel sito internet, dei nuovi bigliettini da visita o una tecnica rivoluzionaria per imparare come fare un preventivo irresistibile.

È qualcosa che NON puoi delegare a un’agenzia di comunicazione, che si limiterebbe a bruciare i tuoi soldi in campagne inutili.

Inoltre sai bene che non puoi usare toni troppo aggressivi o da imbonitore, come un marketer qualunque. Verresti meno alla deontologia professionale e rischieresti di provocare una reazione di censura da parte dell’Ordine.

Secondo la loro visione miope “un bravo dentista non fa pubblicità”, “non esiste un marketing da dentista”… ma tu devi essere più furbo e capire che, al contrario, solo un dentista che fa marketing può davvero prosperare.

La domanda è COME fare?

La prima cosa che devi comprendere è che i clienti non sanno riconoscere la differenza di preparazione tra un dentista e un altro.

Non fraintendermi, non voglio sminuire il tuo percorso accademico; fai bene ad essere fiero dei tuoi studi e della tua bravura.

Tuttavia, lato cliente, la comprensione della tua professione si limita solo a ciò che riguarda i suoi bisogni essenziali: provare meno dolore possibile, essere accolto con gentilezza in un ambiente pulito, non dover chiedere un mutuo per pagare la parcella.

Concorderai con me che si tratta veramente del minimo indispensabile, che si può trovare più o meno in qualsiasi studio odontoiatrico in Italia, senza nemmeno dover cercare troppo.

Il voto di laurea, i master, i dottorati di ricerca, i corsi di aggiornamento e tutto quello che costituisce il tuo bagaglio di conoscenze NON hanno valore per il tuo cliente.

A meno che non ti rassegni ad accettare come pazienti soltanto altri dentisti, ti troverai sempre a lavorare con qualcuno che non ha idea di quanto studio e impegno ci siano anche dietro la più semplice delle otturazioni. Il tuo cliente non sa che persino la scelta di una specifica fresa o di un particolare tipo di cemento richiede esperienza, sensibilità e competenza.

Perciò, quando decide di rivolgersi a uno dei tanti centri odontoiatrici low cost che stanno spuntando come funghi un po’ ovunque, lo fa con la ferma convinzione che tanto “un dentista vale l’altro”.

Insomma, essere bravo non basta.

È frustrante, me ne rendo conto, forse persino offensivo.

Non lasciarti però trascinare dal risentimento nei confronti del paziente “che non capisce”, perché in verità non spetta a lui capire. Sei tu a dover comunicare le tue qualità in modo da rendere evidenti le differenze tra te e i tuoi colleghi.

Il primo passo per distinguerti tra la moltitudine di dentisti generalisti è dimostrare di essere un esperto in una (e una sola) specifica nicchia

Seguimi perché questo è un concetto contro-intuitivo e sulle prime potresti essere tentato di fare il contrario. Normalmente chi è a digiuno di marketing pensa che la strada giusta per ottenere più clienti sia proporre ogni tipo di trattamento e accogliere ogni tipo di cliente.

È un errore molto comune, quindi non devi sentirti in difetto se finora hai agito così anche tu. Sono tantissimi gli odontoiatri che sono convinti di poter guadagnare di più, facendo tutto per tutti.

Per raggiungere il successo devi invece procedere esattamente nella direzione opposta, quella della specializzazione. Devi individuare un posizionamento preciso sul mercato, e fornire a uno specifico tipo di cliente un motivo irresistibile per venire da te e ignorare i tuoi concorrenti.

Se ci rifletti su, ti renderai conto che da sempre sono gli esperti in nicchie ristrette a riscuotere i maggiori successi e a conquistare prestigio, autorità e parcelle da sogno.

Qui è necessario che ci intendiamo sui termini, perché quando si parla di specializzazione in campo medico, è facile generare fraintendimenti.

Probabilmente sei convinto di essere già uno specialista (perché magari ti occupi di endodonzia, di ortodonzia o di qualsiasi altra branca specifica dell’odontoiatria) e ti stai chiedendo perché dovresti restringere ancora di più il tuo campo d’azione.

Ma non è questo il tipo di specializzazione a cui mi riferisco.

Facciamo un esempio: pensa di essere un calciatore di serie A che si è infortunato. A chi ti rivolgeresti, tra questi professionisti, per operarti al menisco?

• Un chirurgo generico
• Un chirurgo ortopedico
• Un chirurgo ortopedico specializzato nelle patologie del ginocchio
• Un chirurgo ortopedico specializzato nelle patologie del ginocchio e noto per aver operato al menisco molti calciatori di fama internazionale.

Sono pronto a scommettere che non avresti nemmeno il minimo dubbio e contatteresti immediatamente l’ultimo della lista. Più aumenta la specializzazione, infatti, più crescono l’autorità e la fiducia del cliente.

Ora ti faccio un’altra domanda: secondo te quale di questi quattro professionisti è più ricco? Senza dubbio il quarto, giusto?

Eppure i calciatori sono pochi! Uno sparuto gruppo, in confronto alla moltitudine delle persone che un chirurgo generalista potrebbe aiutare. Vedi bene quindi che la strategia più efficace non è sapere “qualcosa di tutto”, ma “tutto di qualcosa”.

Se non hai un elemento di specializzazione e di differenziazione, agli occhi del cliente sei solo “uno dei tanti”, e questo è un enorme ostacolo alla crescita del tuo fatturato.

Per fare business ci vogliono coraggio e determinazione, quindi devi mettere a tacere quella vocina che ti ripete che dedicandoti a una specifica nicchia stai perdendo potenziali clienti. Ormai hai capito che non è così. Al contrario stai acquisendo maggiore autorità.

Se ti interessa approfondire l’argomento, qui e qui trovi dei case study di marketing per dentista. Si tratta di due miei studenti che hanno seguito con successo gli stessi consigli che sto dando a te.

In aggiunta ai vantaggi sulla tua autorità e sul tuo fatturato considera anche che specializzandoti:

• hai la possibilità di diventare il riferimento di tutti i dentisti generici della tua zona, che manderebbero da te i loro pazienti quando ricadono nella tua area di competenza;
• puoi comunque creare una partnership con qualche altro tuo collega con diverse specializzazioni, inviandogli i tuoi pazienti che rientrano nel suo campo e chiedendogli di fare lo stesso con te, in modo da rafforzare il tuo posizionamento sul mercato e non lasciare alcun paziente a se stesso.

Spesso quando si parla di collaborazione, fa capolino una paura nascosta: “Ma il mio collega non mi ruberà i pazienti?”.

È comprensibile, ma devi capire che quando si collabora con persone che conosco il marketing e che sanno cosa significa specializzazione questi problemi non si verificano, perché rubare un paziente non in target non porta alcun vantaggio.

Dovrai ovviamente scegliere bene i colleghi con cui creare le tue joint venture, e definire chiaramente i termini del vostro accordo.

Ora che hai capito l’importanza di posizionarti come esperto in una specifica nicchia, forse ti chiederai come individuare la direzione in cui focalizzare i tuoi sforzi.

Certo, il punto di partenza è scegliere una specializzazione in cui sei competente, hai esperienza e ottieni buoni risultati, ma non è sufficiente.

Il posizionamento si decide sempre tenendo in considerazione quello che fa la concorrenza e analizzando il mercato, per scegliere una categoria in cui hai la possibilità di diventare il leader, oppure creandone una nuova.

Il tuo obiettivo è diventare il primo nome che viene in mente al tuo paziente target quando vuole curare il suo sorriso.

Per fare questo hai bisogno di creare dei materiali di marketing che esprimano la tua focalizzazione e aiutino il tuo paziente a fidarsi di te e superare tutte le sue obiezioni. Devi imparare a parlare il suo linguaggio e a comunicare con lui.

Ovviamente non posso spiegarti come fare in un articolo di blog, perché si tratta di un argomento complesso, dalle molte sfaccettature.

Per questo ti invito ad approfondire il marketing strategico per i dentisti visitando questa pagina dove troverai tutte le informazioni che ti servono per muovere i primi passi nel percorso che ti porterà a conquistare il successo che hai sempre desiderato.