Di certo ti sarà capitato di vedere online delle inserzioni da parte di web agency o di presunti esperti di marketing, che ti promettono di metterti in contatto con migliaia di pazienti ogni giorno.
Con ogni probabilità si tratta di semplici messaggi “gonfiati” tipici di un certo tipo di pubblicità sensazionalistica. Anche se non credi davvero che questi soggetti siano in grado di garantirti un simile numero di nuovi pazienti, il messaggio di marketing è fatto ad arte per farti pensare che ti accontenteresti anche di molto meno.
Ti viene spontaneo dire a te stesso: “Migliaia di nuovi pazienti al giorno? Non saprei nemmeno come curarli, ma magari posso chiedergli se me ne mandano dieci. Dieci pazienti nuovi al giorno non sarebbero male”.
Ed ecco che ci caschi con tutte le scarpe, perché di solito chi usa questo tipo di comunicazione lo fa per attirare il gonzo di turno. In altre parole non solo non è in grado di portarti migliaia di pazienti, ma nemmeno uno.
Quindi alla fine spendi un sacco di soldi in pubblicità, investi in campagne, magari ti fai rifare il sito internet, assumi qualcuno per gestirti la pagina Facebook ecc., e alla fine sei più povero di prima.
Ma non voglio infierire. Perciò facciamo finta che queste promesse siano concrete. Diciamo, per amore di ipotesi, che tu abbia incontrato dei veri fenomeni della vendita, capaci di attirare queste migliaia di clienti.
Anche ammettendo la veridicità di questa affermazione, questo dimostrerebbe che queste persone non hanno ben capito le tue esigenze e di cosa ha davvero bisogno uno studio odontoiatrico per prosperare.
Tu NON hai bisogno di migliaia di pazienti. Anzi, sarebbero un danno per la tua attività.
Troppi pazienti sono un ostacolo alla crescita del tuo studio e un muro che blocca la strada al tuo marketing odontoiatrico
Vediamo insieme i motivi per cui non va bene attirare indiscriminatamente una folla di pazienti.
1. Problemi nella gestione dello studio
La prima ragione, lo avrai già immaginato, è di natura pratica. Se oggi lavori otto ore al giorno per 6 giorni alla settimana e riesci a gestire (da solo o con i tuoi collaboratori) solo un piccolo gruppo di pazienti, è impensabile che domani tu possa curarne migliaia.
Certo, il tuo studio può crescere, ma non può esplodere all’improvviso. Passare da 0 a 1.000 in un istante manderebbe fuori strada la tua macchina. Dovresti assumere personale senza avere tempo di valutarne la competenza, ridurre il tempo che dedichi a ogni paziente, standardizzare i trattamenti come in una catena di montaggio.
Insomma entreresti nell’ottica di avere una fabbrica, non uno studio professionale.
Intendiamoci, io sono un fan delle procedure e certamente sono d’accordo se vuoi ottimizzare il tuo lavoro e trovare un modo migliore, più efficiente e più rapido per fare le cose. Ma al primo posto deve esserci sempre la soddisfazione del cliente.
E in questo caso non potresti fare altro che dispensare cure mediocri. Oltre alle ovvie ragioni etiche, che dovrebbero impedirti di farlo, c’è da considerare l’impatto sulla tua reputazione.
In men che non si dica ti faresti una cattiva fama nella tua zona, passando per un medico poco capace e troppo frettoloso. Da lì in poi i pazienti inizierebbero a ridursi sempre più, fino ad arrivare a zero.
Game over, il tuo studio odontoiatrico dovrebbe chiudere.
2. Problemi nel pagamento delle parcelle
È matematicamente impossibile che una tale quantità di persone possa essere costituita solo da pazienti altospendenti. Inevitabilmente la percentuale maggiore corrisponderebbe a persone con basso potere di spesa.
Ti sarà facile capire che sono proprio questi a ritardare il pagamento delle parcelle, a chiedere sconti, a rifiutare i trattamenti più costosi (o per meglio dire quelli su cui margini di più) e a rallentare il lavoro del tuo staff che deve rincorrerli per far pagare le fatture.
Avere un solo cliente di questo tipo è già un problema, per uno studio odontoiatrico che vuole lavorare in modo redditizio ed efficiente. Averne di più è un disastro annunciato.
Inoltre questo tipo di clientela non è stabile. Basta che nella tua città apra un altro studio dentistico che faccia una politica di sconti, o una di quelle grandi catene low cost, ed ecco che i clienti migreranno in quella direzione.
Anche in questo caso ti trovi in difficoltà, perché avevi fatto i tuoi conti con una diversa mole di lavoro. Magari avevi anche assunto delle persone e ingrandito il tuo studio per poterti prendere cura di questo tipo di pazienti, e ora che sono andati tutti dalla concorrenza per risparmiare hai difficoltà a pagare i compensi, le spese fisse ecc.
3. Problemi nella pianificazione del tuo marketing
Un altro aspetto da considerare è che questo tipo di clientela che si comporta come una scheggia impazzita non ti dà la possibilità di pianificare correttamente le tue campagne. Prima di tutto è difficile stabilire qual è il target a cui rivolgerti, visto che i pazienti sono vari e presumibilmente di età, sesso, etnia, condizione sociale, economica e culturale diversi.
Se non sai quali sono i problemi che i tuoi pazienti affrontano nella loro vita quotidiana, se non conosci le loro aspirazioni, i luoghi che frequentano, le loro paure e ansie ecc., come fai a scrivere degli annunci efficaci?
Un uomo di 50 anni che lavora fino a tardi ogni sera e non riesce a trovare il tempo per andare dal dentista a farsi curare una carie ha dei problemi diversi da quelli di uno studente adolescente che si è innamorato della sua compagna di classe e soffre perché lei gli ha fatto notare che ha i denti storti, così come sono diversi da quelli di una donna incinta che si sta chiedendo quali rischi legati alla salute orale possa correre il bambino che porta in grembo.
Non bisogna essere degli esperti di marketing per capire questo concetto, ma è sufficiente essere delle persone di buonsenso. Vedi bene quindi che non può esistere una pubblicità “per tutti”.
Inoltre non puoi calcolare correttamente il lifetime value di clienti che si comportano in modo imprevedibile, perché ciascuno ha le sue motivazioni. Questo dato rappresenta la durata della vostra relazione medico-paziente e della conseguente relazione commerciale. Se vanno via al primo soffio di vento, ognuno per i suoi motivi, hai dei dati inconsistenti e quindi non puoi sapere quanto ti puoi permettere di investire nelle tue campagne.
La conseguenza è che, non appena il flusso di questi fantomatici clienti accenna a diminuire, non sei in grado di porvi rimedio. Fai degli investimenti pubblicitari che non hanno un ritorno economico, e in poco tempo bruci anche quel po’ di cassa che avevi creato grazie alla “magica” campagna iniziale.
Ecco perché tu NON vuoi migliaia di pazienti ogni giorno, ma vuoi il maggior numero gestibile di pazienti di un certo tipo
Se la tua capacità lavorativa, poniamo, è di curare quindici pazienti al giorno, il tuo obiettivo è attirarne esattamente quindici. Il sedicesimo sarebbe scontento perché non potresti seguirlo nel modo migliore, quindi rappresenterebbe più un danno che un guadagno.
Parlerebbe male di te, lascerebbe recensioni negative su internet, insomma diventerebbe in breve tempo un problema.
Quello a cui devi puntare è avere quindici pazienti (sempre restando nell’esempio) e fare in modo che siano i migliori possibili per la crescita della tua attività.
Quali sono le caratteristiche che dovrebbero avere?
Ecco alcuni esempi:
- appartenere al target che tu hai deciso di raggiungere. Diciamo che per esempio tu voglia specializzarti in apparecchi ortodontici per bambini, questo significa che quei quindici pazienti dovranno essere tutti bambini;
- essere clienti altospendenti. Quindi non soltanto bambini, ma bambini di famiglie ricche che non badano a spese per la salute della bocca dei loro pargoli;
- avere la capacità e la voglia di generare referral. Cioè questi clienti ricchi dovrebbero anche avere un ruolo di spicco ed essere quel tipo di persona che è felice se può apparire agli occhi degli altri come “quello che va dal migliore dentista sulla piazza ed è così generoso da condividerne il nome”.
Il tuo marketing deve essere ponderato e fatto di strategia, più che di slogan urlati. In questo modo puoi ottenere un flusso stabile di pazienti, che si rinnova continuamente grazie al passaparola.
Quando il sistema di acquisizione clienti che hai creato è abbastanza solido e prevedibile, puoi permetterti di fare investimenti per allargare il tuo studio e far sì che i pazienti quotidiani siano trenta e non più quindici, perché per quando arriveranno avrai assunto più collaboratori e ti sarai trasferito in un posto più grande e con più sale visita.
Successivamente, quando avrai esaurito il tuo bacino di utenza e saprai che tutti i bambini vengono da te, potrai passare alla seconda fase del piano. Cioè aprire un altro studio, specializzato in un altro servizio (magari dedicato agli adulti) e iniziare a replicare lo stesso sistema con campagne dedicate a questo nuovo target.
Così facendo in breve tempo arriverai a conquistare un vero successo. Il tuo studio diventerà un’azienda solida e soprattutto florida.
Di certo non è facile costruire da zero questo sistema. Non ci sono soluzioni miracolose, ma solo tecniche di marketing da applicare.
Il primo passo per impararle è leggere il mio libro Dentista Milionario, in cui ho racchiuso tutte le strategie più efficaci pensate appositamente per i professionisti del settore odontoiatrico.
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