Il marketing per i dentisti è spesso un vero e proprio percorso a ostacoli. Per progettare e avviare una campagna pubblicitaria efficace devi prendere in considerazione una serie di parametri molto stringenti, a cominciare dalle restrizioni imposte dall’ordine professionale.
È sbagliato però pensare, come fanno in tanti, che un dentista non possa fare marketing. Anzi, proprio perché il tuo lavoro aiuta le persone a risolvere degli importanti problemi di salute e ritrovare il sorriso, aumentare il numero dei tuoi pazienti non rappresenta soltanto un miglioramento delle tue finanze, ma una vera e propria missione di vita.
Come insegna l’esperienza di tanti miei studenti che svolgono con successo la professione di odontoiatra (puoi trovare alcuni casi studio qui) è possibile fare marketing con profitto, senza andare contro la deontologia professionale.
A patto però di sapere come fare e come progettare i materiali di marketing e le campagne in modo strategico.
Ci sono molti elementi da considerare, ma in questo articolo voglio concentrarmi su una delle sfaccettature più importanti della creazione di un piano di marketing: capire dove sono i tuoi pazienti.
Non necessariamente in senso fisico, ma più che altro a che punto del processo mentale si trovano tra: “Non ho nessun problema” e “Ho un problema che solo il dott. Belsorriso può risolvere”.
Sto parlando del livello di consapevolezza del tuo cliente.
Il punto di partenza che chiude la bocca all’ordine professionale e a chiunque altro voglia farti credere che non puoi farti pubblicità è che tu puoi sempre fornire ai tuoi potenziali pazienti materiali informativi che li aiutino a prendersi cura della loro salute e capire qual è l’approccio più adatto per risolvere il loro specifico problema.
Se hai progettato bene la tua attività, creando un posizionamento unico sul mercato e individuando il target giusto a cui rivolgerti, va da sé che la soluzione giusta per le esigenze del paziente che entra in contatto con i tuoi materiali sei tu e nessun altro.
Non è un trucco di vendita, ma semplicemente il risultato di un lavoro fatto bene.
L’aspetto cruciale della questione è però che non tutti i tuoi clienti in target sono allo stesso livello di consapevolezza, quindi è compito del tuo marketing aiutarli a percorrere il tratto di strada che li separa dallo scegliere te senza esitazione, andando a prenderli nel punto in cui si trovano.
Vediamo insieme alcuni dei livelli di consapevolezza esistenti e le relative strategie.
Come costruire un marketing odontoiatrico iperefficace partendo dal livello di consapevolezza del tuo paziente
Nel tuo campo si tende a pensare che un paziente arrivi in studio quando si è accorto che qualcosa non va. Per esempio ha mal di denti, o le gengive sanguinanti, o non gli piace il suo sorriso, oppure si è accorto che lo smalto si sta ingiallendo.
Ma non è detto che nel tuo caso sia questo il bacino di clienti a cui rivolgerti. A seconda della tua specializzazione dovresti chiederti se non c’è per caso una fetta di pazienti che non sappia di aver bisogno di te. Potrebbero essere perfettamente in target con il posizionamento del tuo studio, ma completamente a zero nel percorso di consapevolezza. In Metodo Merenda li chiamiamo clienti inconsapevoli.
Come ben sai, i problemi del cavo orale possono provocare patologie che spesso il paziente non sa di avere e non sa ricondurre ai denti. Se per te queste persone rappresentano una nicchia profittevole per ampliare i tuoi affari, devi fare in modo di intercettarli.
Il marketing basato sulla prevenzione è sempre piuttosto complicato, ma può dare grandi soddisfazioni se fatto correttamente. In questo caso è importante approfondire molto bene chi sono le persone che vuoi come pazienti. Di che sesso sono? Che età hanno? Che lavoro fanno? Dove si incontrano? Quali sono i loro hobby?
Se hai in mente uno schema chiaro delle abitudini che hanno, puoi facilmente far arrivare loro davanti i tuoi materiali. Puoi creare degli eventi in cui parlare di prevenzione, ideare delle joint venture con altri professionisti a cui si rivolgono, distribuire nella loro zona materiali che mettano in evidenza i rischi collegati ai problemi dentali, e così via.
Il gradino superiore è quello dei clienti consapevoli del problema, ma ancora inconsapevoli della soluzione. Per esempio possono essere tormentati da acufeni che derivano da un problema di malocclusione. Non lo sanno, si rendono conto di sentire fischi e ronzii strani, ma li attribuiscono ad altro.
Anche in questo caso tu con il tuo marketing devi “andarli a prendere” e portarli da te.
Per esempio puoi creare delle campagne ad hoc su Google per farti trovare quando queste persone cercano informazioni sui disturbi che le affliggono, oppure analizzare quello che fanno per cercare di risolvere il problema e fare in modo che incontrino i tuoi materiali informativi nel loro percorso.
Nel caso degli acufeni, per esempio, cosa faranno? Cercheranno soluzioni su internet? Si recheranno in un centro per l’udito? Andranno dall’otorino?
Se sai qual è il tragitto che compiono è molto più facile progettare i tuoi materiali di marketing e sottoporglieli in modo strategico.
Saliamo un altro gradino nella scalata verso la massima consapevolezza. Troviamo i clienti consapevoli di una soluzione, che però non è la tua. Mettiamo il caso si tratti di una persona che vuole avere i denti più bianchi.
Non è detto che il suo primo pensiero sia andare dal dentista. Potrebbe pensare che quello che le serve sia un dentifricio sbiancante, un kit o un apparecchio domestico che promette di risolvere il suo problema.
Non devi avercela con il tuo potenziale cliente perché non ha in mente te come unica soluzione, ma sta a te istruirlo e fargli capire che nessuno di questi sistemi è risolutivo per il suo desiderio di avere un sorriso candido e smagliante quanto il tuo metodo.
Il gradino ancora superiore è quello dei pazienti consapevoli della tua soluzione. Vale a dire che hanno un problema alla bocca e sanno che devono andare dall’odontoiatra. Magari sanno persino che devono cercare un dentista con la tua esatta specializzazione.
Qui il gioco potrebbe sembrare più semplice; ma in realtà si fa ancora più duro, perché il tuo marketing deve dimostrare al paziente che tra i tanti professionisti della città sei proprio tu quello che fa per lui.
Le tue campagne devono quindi mettere in risalto il tuo posizionamento, ma allo stesso tempo devono spingere il cliente a venire da te nel più breve tempo possibile.
Pensaci bene, perché questo è il punto in cui molti cadono. Il paziente ha mal di denti o comunque si trova in una situazione di disagio e vuole risolverla. Non avrebbe senso utilizzare gli stessi materiali di marketing che hai preparato per i clienti inconsapevoli e invitarlo magari a un evento in cui si parla di prevenzione.
Che cosa gliene importa della prevenzione? Lui sta soffrendo ora per i suoi denti!
Il tuo marketing dedicato al cliente consapevole del problema e della tua soluzione deve spiegare perché tu sei più adatto ad aiutarlo degli altri tuoi colleghi, e risolvere le sue ultime obiezioni a partire dalle particolarità del tuo studio.
Per esempio potresti mettere in leva il fatto che sei aperto h24, quindi non deve passare la notte in bianco in preda al dolore perché puoi aiutarlo subito. Oppure potresti dirgli che nel tuo studio c’è una nursery in cui lasciare i bambini, quindi non deve preoccuparsi di trovare una babysitter libera. O ancora, potresti mettere in evidenza che accanto al tuo studio c’è un garage in cui può parcheggiare gratis, o che hai un servizio di autista che va a prendere il paziente e lo riaccompagna, in modo da evitargli di girare ore alla ricerca di un posto o di guidare con il mal di denti.
Riassumendo…
Le tue argomentazioni di marketing quando comunichi con i tuoi potenziali pazienti cambiano a seconda del loro livello di consapevolezza
Il discorso vale anche al contrario. Far trovare al tuo paziente che sta cercando informazioni su Google per far cessare il ronzio alle orecchie un annuncio che dice: “Vieni nello studio odontoiatrico Belsorriso, siamo aperti h24!” significherebbe sprecare un’occasione preziosa (oltre al denaro speso nella campagna).
Riuscire ad abbinare la comunicazione al linguaggio mentale del cliente fa tutta la differenza del mondo; per questo per ogni iniziativa pubblicitaria devi prima analizzare a che punto della scalata si trova il tuo cliente target.
Ovviamente c’è anche un ulteriore livello di consapevolezza, quello dei clienti che sono consapevoli del tuo brand. Cioè sanno già chi sei, cosa fai e che sei la soluzione adatta a loro. In questo caso ovviamente è molto più semplice farli arrivare da te.
In un mondo ideale dovresti poterti rivolgere solo a clienti che si trovano in cima alla piramide, dato che si tratta certamente del metodo di acquisizione clienti più vantaggioso e meno costoso.
Se come me vivi nel mondo reale, però, avrai certamente capito che normalmente non funziona così. Con il tuo bilancio alla mano e precise informazioni sui margini dei tuoi trattamenti, sul lifetime value dei tuoi pazienti e sul tipo di target che si sposa bene con il tuo posizionamento, devi capire quali tratti del percorso di consapevolezza vuoi presidiare e progettare di conseguenza le tue campagne.
Alla base ci deve essere un lavoro di valorizzazione del tuo studio odontoiatrico, che ti permetta di creare la giusta percezione di autorità e offrire al tuo cliente un’esperienza di acquisto fantastica, che vada ben oltre le cure dentali.
Qui entriamo in un discorso più complesso, che non si può esaurire nello spazio di un articolo di blog.
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