La prima regola che ogni imprenditore deve imparare è che per far crescere un business occorre creare un percorso di acquisto efficace per portare il cliente a fidarsi e affidarsi all’azienda.
Questo vale anche per gli studi odontoiatrici, che sono delle aziende a tutti gli effetti. Anche se forse non ti sei mai considerato tale, sei anche tu un imprenditore. Il tuo lavoro non è semplicemente guarire i pazienti. Curare il sorriso è qualcosa di cui potrebbero occuparsi anche i tuoi collaboratori, ma far prosperare il tuo studio dentistico spetta a te e soltanto a te.
Sei tu il capitano della nave e devi condurla con abilità e perizia, ideando le giuste strategie per attirare, fidelizzare e conservare i pazienti nel tempo.
Tra le tecniche più efficaci per riuscirci c’è l’utilizzo di front end e back end. Se non hai mai sentito questi termini, che appartengono al mondo del marketing, ti spiego brevemente di cosa si tratta. Si chiama front end il prodotto o servizio con cui il cliente impatta per primo. È ciò che lo attira, il primo approccio che ha con l’azienda. Di solito ha un costo contenuto, e può essere persino gratuito.
Una volta che ha apprezzato il front end, il cliente viene spinto all’acquisto del o dei back end, cioè tutti gli altri prodotti o servizi di maggior valore, che sono quelli su cui l’azienda margina di più.
Ti faccio un esempio molto semplice che puoi vedere e provare in prima persona ogni volta che vai al cinema. Il biglietto del cinema rappresenta il front end. Lo compri a poco prezzo per vedere il film che ti interessa. Ma se il cinema dovesse vivere soltanto dai proventi dei biglietti, con ogni probabilità andrebbe in fallimento.
Infatti tra i costi della struttura, del personale, del marketing ecc., vendere solo biglietti per i film significa andare in perdita, o al massimo pareggiare i conti. Per questo ogni cinema che si rispetti si è organizzato per vendere a tutto spiano vari back end.
Pensaci un attimo… cosa fai quando arrivi lì e aspetti di entrare in sala? Se sei come la maggior parte degli spettatori compri i pop corn, le bibite, le caramelle o qualunque altra cosa ti vada di bere o sgranocchiare durante la visione. Ed eccoli lì i back end. Il costo al pubblico di un sacchetto di pop corn è enorme rispetto a quello effettivamente speso dall’azienda per produrlo. Quindi lì c’è del vero margine. Soldi che vanno a finire in cassa per pagare i costi e finanziare il marketing.
Se ci fai caso, con l’arrivo della pandemia, i cinema hanno chiuso. E non certo perché non fosse possibile vendere in qualche modo i biglietti per mostrare i film tramite qualche piattaforma streaming. Lo hanno fatto perché semplicemente un business non sta in piedi soltanto con i front end. Senza le persone che vanno a comprare pop corn, bibite e patatine un cinema non ha di che sopravvivere.
Ora che ti ho chiarito qual è il fulcro di questa strategia di marketing, torniamo all’ambito degli studi odontoiatrici.
Anche tu hai bisogno di attirare i tuoi pazienti con un servizio di front end e poi spingerli ad acquistare il back end. Questo per diversi motivi.
Prima di tutto, puntare soltanto sui trattamenti più costosi ti porta a fare molti preventivi che non verranno accettati. Se una persona non ti conosce e non si fida di te guarderà solo il prezzo, e probabilmente prima di sceglierti farà un giro per vedere se c’è una soluzione più economica.
E quando un paziente fa così sai benissimo cosa trova: colleghi alle prime armi che si fanno pagare poco o niente, catene low cost che propongono interventi a prezzi irrisori, turismo dentale ecc.
La possibilità che il paziente a cui hai fatto il preventivo non torni più è altissima. E quindi tu ti convinci che le persone sono ingrate, non sanno apprezzare la vera professionalità e che la tua carriera non decollerà mai come merita.
Ma il problema è semplicemente che non hai un servizio di front end!
Se tu lo avessi potresti dimostrare con i fatti al tuo cliente quanto sei esperto e competente, conquistarlo con il tuo approccio alla professione, farlo sentire accolto, compreso, coccolato e assolutamente in buone mani.
E in quel caso si troverà così bene che non avrà voglia di andare a cercare altre soluzioni. Si fiderà di te e sarà pronto a mettere il suo sorriso nelle tue mani. Quindi ovviamente le possibilità che accetti il preventivo per il trattamento più costoso aumentano a dismisura.
In secondo luogo, non puoi aspettare che i pazienti abbiano mal di denti e che vengano da te solo perché sei il dentista più vicino (o il più economico). Il tuo compito come imprenditore è generare un flusso costante, controllato e prevedibile di clienti, in modo da poter tenere sotto controllo i tuoi numeri e progettare gli investimenti nel modo più saggio.
Altrimenti resti bloccato in un limbo in cui dici a te stesso: “Non appena avrò abbastanza soldi assumerò una segretaria e cambierò la lampada nel mio studio”.
Questo non è gestire un’azienda. Tu dovresti sapere in anticipo quando potrai fare questi investimenti, accelerare o rallentare il flusso di lavoro in base a quello che serve a te.
Dovresti essere in grado di dire: “Con i proventi della campagna di acquisizione clienti di febbraio assumerò una segretaria e con la vendita dei front end di marzo cambierò la lampada”.
Questa non è magia né fantascienza, ma semplice conoscenza dei propri numeri unita a una solida strategia di marketing.
Facendo partire al momento giusto le tue campagne per portare le persone ad avvicinarsi a te grazie al front end, avrai l’impressione di aprire il rubinetto dei soldi come, quando e quanto vuoi.
Certo, gli imprevisti accadono e qualcosa potrebbe non andare come previsto. Ma più accurato è il tuo programma, minore è la percentuale di errore. Inoltre, con una gestione accurata della tua strategia di front end e back end, se le cose non vanno come previsto sai sempre come invertire la tendenza e riportare il tuo bilancio sui binari.
Quello che devi fare quindi è capire nel tuo caso quale potrebbe essere il servizio iniziale per conquistare i tuoi pazienti.
La scelta più comoda, e probabilmente anche quella più utilizzata (spesso inconsapevolmente) dai dentisti di tutto il mondo è partire dalla prevenzione.
Una visita di controllo non ha un costo eccessivo e può aiutarti a portare le persone in studio. Ma ovviamente, a seconda del tuo posizionamento, potrebbe trattarsi di altro. Una seduta di igiene, per esempio, oppure una sessione di sbiancamento dentale, o ancora una lezione in cui spieghi alle neomamme come prendersi cura del sorriso dei loro bambini.
Il front end potrebbe anche essere gratuito o avere un prezzo irrisorio. Non inorridire, non sto cercando di sminuire il valore del tuo lavoro e della tua professionalità!
Mettiamola in questo modo… Se tu sapessi che, per esempio, il 90% dei tuoi pazienti dopo una visita di controllo gratuita acquista un piano di trattamento dal costo medio di 10.000 € non saresti contento di regalare quella visita? Sono pronto a scommettere di sì.
Sarebbe a tutti gli effetti un costo di marketing, ma molto più efficace di una pubblicità sul giornale, alla radio o su un manifesto che non vede nessuno.
Ovviamente il tutto va deciso in base ai tuoi numeri e a una serie di valutazioni. Non ti sto suggerendo di iniziare domani a regalare ore di lavoro, ma voglio offrirti uno spunto di riflessione importante per progettare il percorso di acquisto più adatto ai tuoi pazienti e più redditizio per te.
C’è da considerare, inoltre, che tu non vendi esattamente biglietti del cinema. Andare dal dentista nella testa del tuo cliente non è divertente, e non puoi puntare sul suo desiderio di stendersi sulla poltrona per farsi mettere le mani in bocca.
Infatti vendere prevenzione è la cosa più difficile al mondo. E tu lo sai benissimo, perché vivi questa difficoltà ogni giorno.
Quando sono in preda al dolore i tuoi pazienti sono pronti a seguire alla lettera le tue indicazioni, ma non appena il dente smette di fare male troppo spesso si dimenticano di continuare a curare la loro igiene orale come tu hai insegnato loro.
Visto che, come ti ho spiegato, non puoi pensare di far prosperare il tuo studio dentistico basandoti soltanto sulle urgenze, ti serve un sistema di vendita più articolato e strutturato.
In altre parole, il tuo front end deve essere inserito in un funnel pianificato a tavolino e supportato da una comunicazione efficace per raggiungere i clienti in target, far capire loro i rischi che corrono in modo inequivocabile e demolire le loro resistenze.
Il marketing per gli studi odontoiatrici è complesso, e non posso riassumerlo tutto nell’articolo di un blog. Perciò ho scritto “Dentista Milionario” un vero e proprio manuale dedicato alla tua categoria professionale in cui ho inserito tecniche e principi vincenti per conquistare un numero di pazienti così elevato che dovrai iniziare a fare selezione all’ingresso.
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