Molti odontoiatri a cui ho avuto il piacere di insegnare il marketing in questi anni sono arrivati da me convinti che ottenere più vendite sia qualcosa che dipende da un fattore esterno. Mi spiego meglio: nell’immaginario comune, un imprenditore o un professionista che non riesce a ottenere i clienti che meriterebbe deve cercare qualcuno che “gli faccia il marketing”.
Capisco l’origine di questa necessità. Sei un professionista della medicina e per te è naturale pensare che ci siano persone che hanno studiato a lungo e sono pronte ad aiutare i loro clienti, proprio come fai tu con i tuoi pazienti. Quindi per te non c’è niente di più logico che rivolgerti a qualcuno che sa fare quello che tu non sai fare.
Ti trovi così nella stessa condizione del tuo paziente, che non ha esperienza in campo medico e deve affidarsi a te per ricevere consigli. Sembrerebbe una situazione ideale, e lo sarebbe se vivessimo in un mondo in cui tutti sono preparati e svolgono il loro lavoro con etica professionale e al meglio delle loro capacità. Purtroppo non è così.
Sai benissimo che il tuo paziente, proprio a causa della sua ignoranza in materia, può essere spinto verso un tuo concorrente molto meno preparato di te perché non sa valutare la sua competenza. Può finire vittima di qualche ciarlatano senza laurea, oppure può ripiegare su cure a buon mercato proposte da una delle tante catene low cost che ormai spuntano come funghi.
Anche per te è lo stesso.
Dall’idea di delegare il marketing infatti derivano tanti insuccessi e dispiaceri, e molti studi dentistici si trovano nei guai più di prima
I motivi, che ora ti illustrerò, sono prevalentemente tre. Prima di tutto devi considerare che anche tu rischi di finire nelle mani di web agency incompetenti o peggio, che guardano solo al loro tornaconto e non all’interesse dell’imprenditore.
Quindi ti fanno spendere migliaia di euro in campagne inefficaci, che nella migliore delle ipotesi portano soltanto dei like. Peccato che con i like non sia possibile pagare l’affitto del tuo studio odontoiatrico, ricompensare i tuoi dipendenti o pagare i materiali e le attrezzature indispensabili per la tua professione.
In secondo luogo, la web agency non capisce niente di odontoiatria. Non sa cosa cercano i pazienti, non ha idea delle loro paure, delle loro reticenze, dei loro dubbi. Tu dall’altro lato non conosci il marketing e non sai creare una strategia né usarne gli strumenti. Quindi c’è un problema di comunicazione. Nessuno dei due sa cosa fare, e potete procedere soltanto per tentativi.
Devi sapere infatti che una web agency che si rispetti ha bisogno di indicazioni precise da parte dell’imprenditore, e solo in un secondo momento può concretizzare quelle indicazioni in campagne che portino clienti.
Se tu non hai idea della strategia più efficace nel tuo specifico caso e in relazione al tuo specifico target potresti anche affidarti alla web agency migliore del mondo, ma non servirebbe a niente. Questi professionisti si trovano nella stessa condizione di un dentista che deve operare un paziente con la bocca cucita.
La terza ragione, forse ancora più importante delle altre due, è che il marketing non è qualcosa di esterno al tuo studio. Per mandare avanti un’attività, farla crescere e prosperare, serve mettere in piedi un meccanismo complesso, in cui tutto è marketing.
- Il modo in cui i tuoi collaboratori accolgono il paziente quando arriva in studio è marketing;
- l’arredamento della sala d’attesa e della sala visita è marketing;
- tutte le frasi che pronunci da quando saluti il paziente a quando gli dai le ultime raccomandazioni alla fine del trattamento sono marketing;
- la frequenza con cui fai in modo che il tuo paziente ritorni in studio è marketing;
- il modo in cui stimoli i clienti a consigliarti ad amici e parenti è marketing;
- e così via.
Ogni elemento della tua pratica odontoiatrica, anche il più piccolo e meno appariscente, deve essere inserito in una strategia di vendita
Quindi va da sé che non esiste una web agency in grado di prendersi cura di tutti questi aspetti. Se poi vogliamo dirla proprio tutta gli annunci pubblicitari, le campagne sui social, gli articoli del blog e la pubblicità sulle riviste, alla radio o sui manifesti per strada ecc. è tutta roba che viene DOPO.
Prima ci deve essere qualcosa di unico, curato nei dettagli e palesemente diverso da ciò che propone la concorrenza. Quello è il contenuto che poi vai a promuovere con le varie iniziative. Se il contenuto manca, c’è ben poco da pubblicizzare.
Non mi fraintendere. Sono certo tu sia davvero preparato nel tuo campo, e non metto in dubbio che tu dia il massimo per donare ai tuoi pazienti un sorriso sano e splendido. Sono anche certo che i tuoi collaboratori siano preparati, gentili e sorridenti, che il tuo studio sia arredato con gusto e che in questi anni tu abbia fatto tutto quello che potevi per migliorare l’esperienza dei tuoi clienti.
Ma sono anche sicuro che avresti difficoltà a rispondere a una semplice domanda: “Perché i pazienti dovrebbero venire proprio da te?”.
Bada bene che la risposta non può riguardare in alcun modo qualcosa che un tuo concorrente direbbe (sinceramente o mentendo). Perché il marketing è un gioco di percezione.
Non puoi dire: “Devono venire da me perché sono bravo, gentile e simpatico”. A meno che tu non sia consapevole che nella tua area di riferimento gli altri odontoiatri si pubblicizzino dichiarando il contrario.
Se tutti gli altri dentisti della città dicono: “Devono venire da me perché sono incapace, maleducato e insopportabile” allora tu puoi rivendicare preparazione, gentilezza e simpatia come tuoi elementi caratteristici. Ma a naso direi che non è così.
Come abbiamo visto il tuo paziente non ha elementi per valutare, quindi si basa su quello che sente dire. E per lui la tua dichiarata bravura è pari a quella del tuo collega che ha lo studio due strade più in là.
Dovresti aver capito che non puoi basare le tue campagne su questi attributi. Altrimenti ti limiti soltanto a spendere denaro per ricordare ai tuoi potenziali pazienti che devono andare dal dentista, ma quel dentista potresti non essere tu. Con tutta probabilità, chi beneficerà del tuo investimento pubblicitario sarà il tuo collega che fa sconti sensazionali.
Il tuo primo obiettivo è quindi trovare qualcosa che ti renda unico, e che tu solo puoi rivendicare. Nel gergo del marketing si chiama posizionamento. Può trattarsi di una specializzazione, di un approccio particolare, di una nicchia specifica a cui ti rivolgi… ci sono molti modi per creare un posizionamento efficace partendo dalle tue abilità, dal mercato in cui ti trovi e da cosa fa la tua concorrenza.
Una volta individuato il tuo posizionamento, il tuo obiettivo è fare in modo che tutto ciò che ti circonda faccia marketing per te.
Il tuo studio odontoiatrico, con i giusti accorgimenti, può diventare un potente strumento di vendita
Ti faccio qualche esempio, per spiegarti meglio cosa intendo.
Se, diciamo per dire, ti sei specializzato negli apparecchi ortodontici per teenager, il tuo studio dovrà essere arredato in modo da accogliere quel particolare target.
La musica che si sente nella sala d’aspetto sarà quella più amata dai ragazzi di quell’età. Niente musica da camera, ma gli ultimi successi che vanno per la maggiore. Non ci sarà un televisore sintonizzato su qualche soap opera, ma uno schermo su cui vedere video musicali, o quelli degli youtuber più apprezzati da quel target.
Le pareti saranno tappezzate da foto “prima e dopo” dei tuoi pazienti (sceglierai solo le foto degli adolescenti, anche se nella tua storia professionale hai curato persone di tutte le età), con recensioni scritte da loro. I tuoi testimonial saranno gli influencer che piacciono ai teenager.
Le tue promozioni non saranno rivolte alla famiglia, ma riguarderanno gruppi di amici e metterai in leva nelle tue comunicazioni che non c’è niente di più bello che portare l’apparecchio insieme ai propri “best friend”.
Tu e i tuoi collaboratori vi rivolgerete ai pazienti con il tono adatto, e dovrete diventare esperti degli argomenti che interessano a quel target in modo da poter sostenere una conversazione senza essere considerati dei vecchi che non sanno niente dei ragazzi di oggi.
Contemporaneamente dovrai mettere in atto tutte le strategie per rassicurare e convincere i genitori (visto che sono loro quelli che pagano), quindi il tuo marketing si muoverà su due binari.
Da un lato dovrai diventare il dentista cool, da cui tutti i giovani vogliono farsi curare, dall’altro dovrai dimostrare alle mamme e ai papà che sei un professionista migliore per prendersi cura del sorriso dei loro figli.
Questi sono solo alcuni spunti, ma ti danno la dimensione di quanto sia importante curare ogni aspetto della professione. Una volta che avrai fatto questo sarà molto più facile realizzare una campagna, perché avrai un target chiaro a cui rivolgerti, un linguaggio da utilizzare, un messaggio da comunicare.
A quel punto potrai decidere di studiare come fare da solo, oppure rivolgerti a una web agency di cui grazie ai tuoi studi saprai valutare la bravura. Perché ti servirà qualcuno che è abituato a lavorare con quella nicchia e conosce social, strumenti e luoghi adeguati per raggiungerla. Anche la web agency non dovrà brancolare nel buio, perché tu saprai fornire indicazioni e dettagli utili per la campagna.
Come vedi il marketing è qualcosa di molto più complesso di ciò che comunemente si crede. E ovviamente in questo articolo ti ho solo aiutato a grattare leggermente la superficie.
Se vuoi davvero iniziare a studiare questa materia e ottenere da subito migliori risultati di vendita nel tuo studio odontoiatrico, ti consiglio di leggere il mio libro.
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