Per far crescere la tua attività non puoi fare a meno di studiare il comportamento dei tuoi potenziali pazienti per capire come scelgono il loro dentista di fiducia. Solo in questo modo puoi creare un marketing odontoiatrico efficace e intercettarli nel loro percorso di acquisto al momento giusto.
Se te lo stai chiedendo… no, non scelgono in base alla bravura! Ti sarai accorto, probabilmente, che ci sono molti tuoi colleghi che ritieni inferiori a te come preparazione (niente paura, puoi ammetterlo, non lo dirò a nessuno) ma che hanno molti più pazienti, riconoscimenti e soprattutto soldi di te.
Come mai succede questo? È molto semplice: quelle persone sono riuscite a intercettare meglio il percorso di acquisto dei pazienti e mettere la propria pubblicità davanti ai loro occhi al momento giusto.
Ti ho già parlato del motivo per cui i clienti scelgono un determinato dentista, ma oggi voglio approfondire questo argomento, aiutandoti a concentrarti su un passaggio delicato nella ricerca di un professionista del sorriso.
Pensaci un attimo: quando un paziente cerca un nuovo odontoiatra che cosa fa?
Se è fortunato, chiede a qualcuno di sua fiducia di indicargli un nominativo, ma se (come spesso succede) si fida solo di se stesso, comincia a cercare da solo.
In entrambi i casi, comunque, prima di fissare un appuntamento va a guardare le recensioni di quel professionista per capire se può fare per lui.
Le testimonianze sono un aspetto cruciale del marketing odontoiatrico, nessun dentista dovrebbe sottovalutarle
Oggi tutti siamo abituati a cercare recensioni su tutto. Anche per comprare un oggetto da pochi euro su Amazon leggiamo avidamente i commenti delle persone che hanno acquistato prima di noi.
Visto che nella nostra vita quotidiana siamo sommersi dalle pubblicità e dai messaggi di vendita, che molto spesso celano delle autentiche fregature, cerchiamo di proteggerci alzando le barriere della nostra diffidenza e ponderando ogni spesa.
Ma questo certamente lo sai anche tu, sono sicuro che ti sarà capitato molte volte nella vita di leggere delle recensioni e decidere di comprare o non comprare qualcosa in base a quello che hanno scritto o detto altre persone.
Figuriamoci cosa succede quando, invece di un prodotto economico che si può mandare indietro senza alcuna difficoltà, parliamo di un odontoiatra. La scelta si fa molto più complicata. Il dentista è visto come un professionista che si fa pagare a peso d’oro, che fa provare un’esperienza dolorosa, e che non offre nessuna concreta garanzia di riuscita.
Il paziente è troppo inesperto e non sa niente di odontoiatria, quindi è costretto a fidarsi di te. Se gli dici che il dente è da devitalizzare o da estrarre non può obiettare; se gli comunichi che deve portare l’apparecchio ortodontico, non ha altra scelta che accettare.
Certo, ci sono persone che vanno a cercare su Google i loro sintomi e si fanno delle autodiagnosi (il più delle volte decisamente fantasiose), ma poi alla resa dei conti nessuno è in grado di dire no quando ha un trapano nella bocca.
Questo il tuo paziente lo sa bene, per questo prima di prenotare la sua visita si informa attentamente su di te.
La domanda che dovresti farti è: “Che cosa legge su di me online?”.
La maggior parte degli odontoiatri si trova in una di queste due situazioni:
1. Non ci sono recensioni (o non ce ne sono abbastanza)
Sul tuo sito, sulla tua pagina Facebook, sui portali specializzati, sulla tua scheda di Google non ci sono testimonianze dei tuoi pazienti soddisfatti, oppure ce ne sono troppo poche.
Magari hai tanti pazienti affezionati, che vengono da te da anni e che non risparmiano lodi. Ogni volta che li curi non la smettono di ringraziarti e di dirti: “Per fortuna che c’è lei, dottore!”.
Tutto molto bello e gratificante; peccato che queste parole al vento non siano utili per acquisire nuovi pazienti. Infatti, quando chiedi al tuo paziente felice di lasciarti una recensione online ti dice che lo farà senz’altro, ma poi per un motivo o per l’altro questa benedetta testimonianza non arriva mai.
Questo significa una sola cosa. Il tuo cliente è contento di te, ma non lo è poi chissà quanto. Sì, non ha niente di cui lamentarsi, è andato tutto bene, lo hai curato e ora ha risolto il suo problema, ma non ha vissuto un’esperienza straordinaria. In una scala da 1 a 10 il suo livello di gradimento è intorno a 6, 7, forse anche 8, ma comunque ben lontano dal 10 e lode che rappresenta il tuo obiettivo.
Non può dirsi insoddisfatto (altrimenti ti assicuro che sarebbe corso a lasciarti una recensione negativa), ma contemporaneamente non è entusiasta al punto da sentire l’impulso di raccontare a tutti quello che ha vissuto. E questo è un grosso problema.
Probabilmente non hai dato abbastanza peso alla parte principale del tuo lavoro, che non è curare i denti, ma migliorare l’esperienza del paziente aumentando la percezione del tuo valore.
Se hai svolto bene il tuo lavoro, creato un posizionamento forte, ideato delle procedure ben definite per far vivere al tuo cliente un’esperienza indimenticabile e gli chiedi una testimonianza proprio quando lui sta pensando che non vede l’ora di raccontare a tutti: “Il mio dentista è differente”, vedrai che non tarderanno ad arrivare.
2. Ci sono recensioni ma sono fatte nella maniera sbagliata
Attenzione a questo passaggio, perché è molto delicato. Una testimonianza generica, in cui non vengono messi in evidenza i motivi per scegliere te al posto di un tuo collega (o al posto di recarsi all’estero o in uno dei tanti centri low cost per farsi curare i denti) non serve a niente.
Tu magari hai fatto anche un sacco di fatica per meritartela. Hai lavorato bene, sei stato gentile, hai fatto un ottimo prezzo al paziente, hai risposto al telefono di domenica per dargli consigli su come farsi passare il mal di denti, gli hai rotto le scatole per mesi perché finalmente ti lasciasse la recensione… e lui alla fine ha scritto qualcosa di completamente inutile.
“Tutto ok, mi sono trovato bene.”
“Il dott. Belsorriso è molto professionale.”
“Lo studio è pulito e sono tutti gentili.”
E così via.
Probabilmente ora ti starai domandando: “Frank, ma che cosa c’è di male nell’essere professionali e gentili o nell’avere lo studio pulito?”.
Assolutamente niente, anzi. Si tratta sicuramente della base per qualsiasi attività commerciale. Ma è proprio questo il problema. Se vai a guardare le recensioni del tuo collega che ha lo studio due strade più in là probabilmente troverai le stesse frasi. I suoi pazienti, come i tuoi, parlano di professionalità, di bravura, di pulizia e di gentilezza.
In altre parole, se il tuo paziente sta leggendo le recensioni per cercare di scegliere tra voi due non troverà nessun indizio.
E che cosa fa un cliente quando non ha elementi per fare una scelta ponderata? Guarda l’unica caratteristica che tu non vuoi che prenda in considerazione: il prezzo.
La competizione tra te e il tuo avversario (cominciamo a chiamarlo con il termine corretto; non è un collega ma un nemico, quando si tratta di business) si baserà quindi sugli sconti. Agli occhi del paziente siete uguali, quindi vince chi sbraga i prezzi e riduce i suoi margini.
Non si può creare un’azienda con l’idea di acquisire clienti a suon di sconti, sono certo che tu lo capisca. Il tuo obiettivo è proprio l’opposto: avere i prezzi più alti di tutti i tuoi competitor e avere una fila di pazienti che non vede l’ora di farsi trapanare i denti da te perché ti considera l’unico al mondo in grado di soddisfare le sue esigenze, un professionista diverse spanne sopra tutti gli altri.
Ecco perché le testimonianze devono mettere in luce le tue caratteristiche chiave e la tua focalizzazione. Servono a rassicurare e convincere chi sta cercando informazioni su di te.
Recensioni e testimonianze sono parte integrante di qualsiasi strategia di vendita
Dovresti guidare il tuo paziente a scrivere (o dire davanti alla telecamera, se stai raccogliendo delle videotestimonianze) quello che ti serve per promuovere il tuo brand. Raccontando:
- il suo problema, così particolare;
- la sua difficoltà nel trovare un odontoiatra che sapesse prendersene cura;
- la sua sorpresa nello scoprire il tuo metodo di lavoro unico;
- la sua soddisfazione per il trattamento ricevuto;
- il suo desiderio di consigliarti a tutti quelli che sono nella sua stessa situazione.
Come vedi c’è parecchio da raccontare e non basta scrivere nella scheda di Google: “Sono soddisfatto”.
Per spiegarmi meglio, voglio farti leggere la recensione che una paziente ha dedicato al dott. Marco Chiellini, uno dei miei studenti (puoi leggere il suo caso studio qui). Quando ci siamo conosciuti lui era già un bravo odontoiatra, ma non riusciva a differenziarsi dagli altri.
Poi ha iniziato a studiare i miei libri, a frequentare i miei corsi e infine ha svolto con me delle sessioni di consulenza privata, in cui l’ho aiutato a definire il suo posizionamento e a progettare la sua strategia di marketing.
Oggi può vantare, oltre a un fatturato in costante crescita e a una pioggia costante di soddisfazioni professionali, testimonianze come questa:
È molto diversa da un banale commento come quelli che si trovano in rete, no?
Anche tu devi puntare ad avere testimonianze così. Per riuscirci devi partire da una sostanziale ristrutturazione del tuo business.
Devi accettare l’idea che prima ancora di essere un odontoiatra sei il titolare di un’azienda. Il tuo lavoro è acquisire pazienti, farli innamorare del tuo metodo, continuare a curarli per tutta la loro vita e far sì che portino da te anche tutti i loro amici.
Si tratta di un cambiamento radicale, ma per aiutarti ho scritto un libro. Si intitola “Dentista Milionario” ed è un manuale di marketing pratico dedicato proprio ai professionisti della tua categoria.
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