Se ti chiedessi che cosa significano davvero le parole marketing e pubblicità, probabilmente avresti difficoltà a rispondere in modo chiaro. Anche tu, come tanti tuoi colleghi odontoiatri, hai molta confusione in mente. Ne hai sentito parlare, stai provando a promuoverti, ma non sai esattamente cosa fa funzionare una campagna.
Forse quando pensi al marketing hai in mente delle attività pubblicitarie tradizionali. Per esempio manifesti pubblicitari, pubblicazioni su riviste, spot alla radio, ledwall per strada o simili. Magari sei un po’ più tecnologico della media e hai intrapreso anche qualche attività di marketing online. Hai fatto dei post su Facebook, e investito denaro in campagne sponsorizzate.
Tutto questo ti fa onore, perché dimostra che non sei uno di quelli che si siedono sugli allori e pensano che avendo una laurea tutto il mondo dovrebbe inchinarsi ai loro piedi e i pazienti dovrebbero arrivare da soli.
Hai superato la fase della disillusione in cui tanti ristagnano, pensando che sia sufficiente lavorare correttamente e tutto il resto andrà bene di conseguenza.
Purtroppo però aver aperto gli occhi sul marketing e compreso che è importante saper acquisire clienti e conservarli non è sufficiente. Ci vogliono tecnica e strategia per rendere una campagna davvero efficace e performante, e di certo la confusione non aiuta.
Voglio quindi aiutarti a schiarire le idee passando in rassegna con te gli errori più frequenti che di solito vengono commessi dai dentisti, perché ti sia più facile individuarli e correre subito ai ripari.
Gli errori madornali che probabilmente stai commettendo nel marketing del tuo studio odontoiatrico
Prima di tutto, potresti già aver ceduto alla tentazione di delegare l’attività di marketing all’esterno. Del resto non è una materia che hai studiato, perché (purtroppo) nelle nostre università non si insegna come un dentista dovrebbe attirare pazienti paganti. Quindi il ragionamento tipico è quello di chiamare la web agency di turno e dire: “Fammi il marketing”.
Non c’è niente di più sbagliato, perché stai letteralmente mettendo nelle mani di qualcuno che non conosci e non ti conosce il futuro della tua attività.
Questa evidentemente non può essere una soluzione, per svariati motivi. Per prima cosa perché non sei in grado di valutare l’operato dell’agenzia e sapere se sta facendo davvero i tuoi interessi. Senza voler sindacare sulla preparazione delle persone a cui ti sei rivolto, è possibile che non siano esperte proprio di quello che serve a te.
Magari hanno una grande esperienza con gli annunci Facebook e nessuna o un’esperienza molto scarsa con le campagne su Google. Tu sei andato da loro chiedendo qual è lo strumento più adatto al tuo caso, e ovviamente ti hanno suggerito quello in cui si sentono più forti, senza dirti che non va bene.
Parliamoci chiaro: non hanno fatto nessun giuramento di Ippocrate che li vincola a fare sempre l’interesse dei loro clienti, non hanno un ordine professionale che li controlla e non hanno interesse a rifiutare i tuoi soldi.
Vale lo stesso per le agenzie che propongono pubblicità tradizionale. Se loro vendono manifesti pubblicitari e tu sei andato lì per comprare il loro servizio, perché mai dovrebbero dirti di no?
Ce la vedi un’agenzia che ti dice: “Mi dispiace dottore, ma per deontologia professionale non possiamo accettarla come cliente”? Sarebbe pura fantascienza!
Quindi possiamo dire che lo sbaglio è tuo, perché hai cercato di scaricare su altri la responsabilità di decisioni cruciali per la tua attività.
Come si evita questo errore? Beh, prima di tutto devi imparare i rudimenti necessari del marketing in modo da essere tu a decidere, con cognizione di causa, quale sia la strategia migliore per te e come vada applicata. Solo dopo averlo fatto puoi delegare.
Ma non finisce qui, perché molti odontoiatri scivolano su una seconda buccia di banana a causa della loro inesperienza. Vale a dire che non tracciano le loro campagne.
Questo è un argomento davvero molto importante, perciò ti consiglio di prestare la massima attenzione.
Facciamo un esempio: hai investito una bella somma per affiggere un manifesto pubblicitario che parla del tuo studio e del lavoro impeccabile tuo e dei tuoi collaboratori.
Hai commissionato la grafica a un bravo professionista, hai studiato lo slogan insieme a un copywriter, hai scelto un luogo di passaggio. Magari proprio il posto ideale, da cui transitano tante persone che sono costrette a fermarsi perché c’è un semaforo o la fermata dell’autobus.
Così tanti potenziali pazienti hanno la possibilità di conoscerti e iniziare a familiarizzare con il tuo studio dentistico.
Sulla carta sembra una buona idea. Voglio dire, più persone ti vedono meglio è, giusto? E che cosa c’è di meglio per essere visibile di un cartellone gigantesco?
Ecco, mi dispiace contraddirti ma questa strategia ha due enormi falle. Prima di tutto non puoi sapere se davanti a quel manifesto passeranno proprio le persone che vorresti come pazienti.
Lo so quello che stai per dire: “Ma Frank, io posso curare persone di ogni tipo!”.
Non è proprio così. Al di là della tua vocazione che ti spinge a voler donare un sorriso sano e bello a tutti, ci sono pazienti e pazienti.
Tanto per dirne una, ci sono quelli che possono permettersi di pagarti e quelli che non hanno denaro per le tue parcelle, e sarebbe già una distinzione sufficiente. Ma non solo: ci sono pazienti che non hanno niente a che vedere con il tuo approccio, la tua specializzazione, le tue ambizioni.
Insomma, pazienti che NON vuoi.
Ecco perché dovresti avere una focalizzazione e un posizionamento ben definiti, che ti rendano la soluzione ideale per un determinato target di clientela.
Se non hai familiarità con il concetto di posizionamento, ti consiglio di leggere questo articolo in cui ho spiegato chiaramente di cosa si tratta e perché non puoi permetterti di proporre “tutto per tutti”.
Ammettiamo però, a scopo puramente didattico, che tu abbia fatto tutti questi ragionamenti e abbia deciso di piazzare il tuo manifesto proprio nel punto di transito del tuo target. Diciamo che sei un dentista pediatrico e ti stai pubblicizzando davanti alle scuole private più esclusive della città.
Da lì dovrebbero passare i genitori dei tuoi potenziali piccoli pazienti, con un potere economico tale da poter finanziare senza esitazioni il nuovo apparecchio ortodontico per i figli.
Ma come fai a sapere se la tua campagna pubblicitaria sta convertendo?
Il manifesto non è certo un coupon che possono ritagliare e portare in studio per dimostrare di aver visto proprio quella pubblicità (ammesso che l’Ordine ti lasci attuare una campagna con dei coupon).
Certo, puoi chiederlo ai pazienti. Quando i genitori arrivano per accompagnare i loro figli alla prima visita, insieme alle domande dell’anamnesi puoi chiedere loro: “Come avete conosciuto il nostro studio?”.
Meglio che niente, certo, ma le risposte non sono attendibili.
È altamente improbabile che un paziente scelga l’odontoiatra solo per aver visto una pubblicità. Probabilmente è già entrato in contatto con il tuo brand in più occasioni.
Ha visto una sponsorizzata su Facebook, ha sentito parlare di te da qualcuno, poi ha letto il tuo nome da qualche altra parte di cui non si ricorda nemmeno più.
La risposta che ti darà, quindi, sarà estremamente approssimativa. E tu non puoi sapere se è stata quella campagna ad aver dato l’ultimo ed essenziale colpo per sgretolare il muro di diffidenza che teneva lontano quel paziente da te.
Ecco perché devi trovare un modo per tracciare i risultati di ogni campagna. È indispensabile capire se quell’investimento ha portato risultati e in che misura, prima di decidere se continuare a spingere in quella direzione o testare un altro metodo.
Un sistema semplice ma efficace potrebbe essere utilizzare su quel manifesto un numero verde che è presente solo lì. In questo modo puoi sapere automaticamente che chi ha chiamato quel numero è stato convinto a farlo proprio da quella campagna.
Il ragionamento vale per tutto. Qualsiasi campagna dovrebbe avere un metodo di tracciamento univoco.
Questo ti aiuta anche a misurare dopo quanto tempo il paziente viene da te e la velocità con cui la tua campagna produce risultati.
E qui veniamo al terzo errore di cui voglio parlarti in questo articolo. Più il trattamento è impegnativo o costoso e più, probabilmente, il tuo paziente avrà bisogno di tempo per decidere di iniziare.
Ma tu, nel frattempo, stai spendendo denaro per produrre e sponsorizzare i tuoi materiali di marketing. Quindi devi cercare di restringere questo periodo di tempo il più possibile.
Minore sarà il tempo che passa dal momento in cui fai uscire il denaro dalla tua cassa per comprare la tua pubblicità e quello in cui quei soldi ti tornano indietro (si presume moltiplicati), più solida sarà la tua azienda.
Queste sono riflessioni importanti, a cui non ti puoi sottrarre.
Come dico sempre, un imprenditore è un esperto di marketing che sa leggere un bilancio. E tu, come titolare di un’attività, sei un imprenditore.
Forse fino a questo momento non ti sei sentito tale, e hai pensato che tutte queste cose (il marketing, la vendita, le campagne ecc.) fossero lontane dalla tua professione. Come ormai dovresti aver capito, però, non è così.
Se vuoi davvero far prosperare il tuo studio odontoiatrico e sentirti finalmente appagato da quello che ricevi in cambio dei tuoi sforzi e degli anni di vita che hai speso all’università, devi operare un cambio di mentalità.
Certo, non è semplice, ma ho scritto un libro che ti aiuterà a impadronirti in modo semplice delle strategie più utili per creare un marketing odontoiatrico potente ed efficace, così da lasciarti definitivamente alle spalle questi errori che stanno arrestando la tua crescita.
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